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莉莉絲回國難

尾巴  ? 

原標題:莉莉絲回國難 | 出海專題

作者:馬思訓

編輯:胡展嘉

出海游戲商回國成為必然選項。

今年 2 月,有著游戲圈 F4 之稱的莉莉絲發布公告稱:《伊甸啟示錄》游戲項目組解散。這款游戲是莉莉絲的第一款二次元手游,內部人員表示,二次元、賽博朋克、日式風格元素已確認無法通過審核,致使該項目出師未捷身先死,沒能熬過游戲版號停發 9 個月嚴冬。

對比以二次元游戲發家,在大陸市場搶占先機的出海廠商米哈游,莉莉絲顯然慢了一拍。

大陸市場難以開拓,海外局面也不容樂觀,被網易、騰訊、米哈游等巨頭擠壓的莉莉絲,正顯現出進退維谷態勢。根據 SensorTower 最新發布的數據顯示,2022 年 4 月中國手游發行商收入TOP30中,前三名分別是騰訊、網易、米哈游,莉莉絲排名只在第七。

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▲圖:SensorTower 手游發行商收入榜單

先出海、再回國,曾是莉莉絲率先走出的道路。然而,作為一家海外收入占總營收 70%以上的企業,卻在 2022 年頻頻爆出項目被砍、內部裁員等負面信息,是擴大優勢,駐足海外,為全球化而服務,還是內外開花,重回大陸,兩頭并進?

莉莉絲或許都想要,但眼下的回歸之路,多少有點積重難返。

無法移植海外經驗到中國

莉莉絲屬于典型墻外開花墻內不香的出海案例。這或許和它最初的全球化定位不無關系。

莉莉絲知名度最高的出海游戲當屬 SLG《萬國覺醒》,這款游戲設置中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營,在全球 142 個地區 App Store 同步上線。發行前期,莉莉絲通過 GlobalWorkshop 對全球市場的美術風格進行調研,最終選擇全球范圍內接受度較高的歐美卡通風格。

2019 年 9 月,《萬國覺醒》在韓國市場上線,莉莉絲邀請韓國影帝河正宇作為代言人,投放電視廣告。根據 2019 年 10 月 SensorTower 發布當年 9 月中國游戲出海報告,莉莉絲《萬國覺醒》以5400 萬美元收入占第 2 名,登頂韓國 Google Play 游戲暢銷榜 20 天,當年韓國玩家貢獻收入占比高達 41.5%。

借助集中買量、平臺推薦、PR 和品牌營銷勢能,莉莉絲的“爆發式”推廣讓其快速在海外站穩腳跟。

拿下海外市場后,莉莉絲夯實”全球化服務“目標,并力爭讓同一款游戲服務更多語言人群,如增加聊天翻譯功能、多語言本地化自動識別技術。其次,建立區域性服務團隊,維護游戲社群,同時建立歐美團隊、日韓團隊、以及小語種團隊進行不同地區的文案推廣,以及招募 120 位不同語言背景的外部翻譯團隊進行本土化內容創作。

破解語言關,讓莉莉絲在全球游戲服務領域占據了不可取代的一席之地。

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▲圖:《萬國覺醒》官微 

然而,隨著游戲市場發展至增長倦怠階段,玩家對游戲品質要求卻越來越高,游戲出海廠商的競爭開始不斷加劇,純粹的買量時代已經過去,莉莉絲的海外地位也不斷被沖擊。

《戰火勛章》是莉莉絲繼《萬國覺醒》后在海外發行的第二款 SLG 游戲,2020 年 11 月,《戰火勛章》安卓版全球(不包括中國大陸地區)范圍上線。上線初期,莉莉絲向全球 40 多個地區均衡投放,其中美國市場占比 4.06%。針對歐美市場,莉莉絲于 2021 年 3 月制作一部名為《showdown》,風格類似于《決戰中途島》的宣傳片,并且將美國地區投放比例拉升至 18.05%。

國產游戲采用美式戰爭片風格的廣告,與投放比例拉升的疊加效應,帶動莉莉絲取得美國市場的成功。2021 年 4 月,《戰火勛章》吸金超 1000 萬美元,收入環比增長 62 %。

《劍與遠征》在海外上線初期投放超過 80 個國家和地區,主要集中在東南亞及歐美市場。與此同時,國內首次傳出禁止明星代言網游的新聞。《劍與遠征》在中國大陸的營銷不再采用影視明星,而將主場放在B站,邀請網紅華農兄弟和朱一旦制作視頻,投放到 B 站生活區和搞笑區。

與莉莉絲廣告投放、利用影視圈效應吸取玩家的策略不同,另一游戲出海廠商米哈游則回歸游戲本身,把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款游戲《原神》海外上線初期選擇“不買量”,并在 Youtube 等海外網絡平臺投放宣傳PV和實機演習,在測試當日與索尼、任天堂等主機平臺宣布合作。

《原神》在大陸市場上線初期仍是默默無聞吸引核心玩家,但卻意外爆火出圈,相比之下,莉莉絲在國內市場顯得格外落寞。根據最新數據,莉莉絲旗下《劍與遠征》在 APP store 游戲免費榜中排 441位,安卓榜 488 位,對比《原神》的 APP store 第 6 位和《崩壞 3》安卓榜前 100 位的數據,被遠遠甩開。

很顯然,莉莉絲的營銷套路,在大陸市場失靈了。一道難題正擺在莉莉絲面前:如何重返大陸。

產品線單一成絆腳石

莉莉絲的出海旅程起源于一段知識產權訴訟。


2015 年,暴雪因《刀塔傳奇》人物設計涉嫌侵權,起訴莉莉絲,并獲賠 3100 萬元。這次打擊讓莉莉絲暫時失去美國市場,但也有所收獲:國產游戲的玩法設計,也可以獲得國外玩家的認可,只需在玩法基礎上建立原創 IP 即可。

以此為基礎,莉莉絲開發出了《萬國覺醒》。但《萬國覺醒》對大陸玩家而言,卻是個相當“古老”的游戲。

2020 年 6 月 15 日,《萬國覺醒》取得大陸版號,距離游戲海外發行過去 600 多天。在它之前,靈犀互娛《三國志·戰略版》、網易《率土之濱》等 SLG 游戲已經將目標客戶收入囊中,玩家再面對同性質的《萬國覺醒》,已沒有足夠興趣。

受制于 SLG 項目經驗,莉莉絲產品線單一問題成為它回國之旅的絆腳石。從開發難度看,莉莉絲在技術儲備上已經失去先手。

國內游戲至今主流仍是 MOBA( 多人在線競技游戲),這類游戲的技術難度和開發成本很難被小廠商復制,因而成為大廠間競賽的主擂臺。

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▲圖:《萬國覺醒》官微

一直扎根海外,可以嗎?


當然,莉莉絲可以這樣選擇,但不得不面對他們在海外取得成功的游戲,立馬在大陸地區找到“仿品”。SLG 游戲的抄襲門檻低,一款成功的游戲會在短期內找到數百款山寨。

莉莉絲在《萬國覺醒》上的開發成本是 1.2 億,而在《萬國覺醒》上線前,它在大陸上線的仿制版據不完全統計有幾十款,如《文明與征服》《出發領主大人》,涉及抄襲的知名游戲廠家超過10家。《劍與遠征》也避免不了成為被抄襲的對象。

莉莉絲投入高研發經費做原創,在海外高調發行,卻在國內“為他人做嫁衣”。與其說莉莉絲主動選擇回國,不如說為了它的成果,不得不回國自證。

相比海外對知識產權的注重,引導莉莉絲不得不做原創,大陸則需要應對的是在審查尺度上的把握。在這方面準備不足,或是《萬國覺醒》耗費兩年回國的主因。

而在通過審查后,游戲卻錯過了最佳上線時機。最新版游戲版號中,莉莉絲的《生活派對》上榜,這是公司第一次涉足休閑社交類游戲品類,可惜,休閑類游戲是騰訊的主場。

但莉莉絲還未放棄“回國”嘗試。


押注元宇宙,尋找新故事

2022 年,莉莉絲選擇回合制 RPG 卡牌游戲破圈。新作《神覺者》上線既拿到 8 個地區 app store 免費游戲第一,54 個地區 top10 的成績,作為獻給它自己 9 周年的生日禮物。


過去,莉莉絲在海外市場的成功,是發行體系的成功,選對營銷策略和目標客戶功不可沒。

但是,面對一個玩家可選擇性增多,技術難度增大,品牌營銷越貴,頭部效應越趨明顯的未來,游戲領域無可避免,逐漸從一個大小廠百花齊放的市場,轉變成頭部游戲商之間的競爭。

莉莉絲目前以出海游戲維持前列。出海是一片藍海,但風浪亦未可知,國外廠商在技術上的積累及硬件開發速度始終走在前列,并且,線上游戲依賴下載平臺的局勢目前看不到任何轉變跡象。

誰又能擔保海外平臺會永遠歡迎中國廠商的游戲呢?在國內有一個穩固的落腳點,是出海廠商的必選項。特別是對于莉莉絲而言,國內是一個可以爭取的增長環境。

多種游戲品類的開發,以過去的盈利做新游戲的開發,是慣常做法,有《神覺者》的成功,也可能有《伊甸啟示錄》的終止。換賽道,押注元宇宙,也是莉莉絲回國的新賭注。元宇宙給了游戲未來的增長機遇,也意味著游戲或將被重新定義。


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隨 VR/AR+云游戲技術方向的變革,玩家的角色在未來,將實現從“被動玩"到“主動造”的轉變,每一個玩家都將成為游戲制作人。在“元宇宙”的想象中,每個人都是游戲社群中的一員,具有與現實世界平行的虛擬身份。


騰訊、網易、米哈游、莉莉絲同為出海“四巨頭”,近期,這些游戲廠商不約而同宣布布局“元宇宙”。

莉莉絲于 2019 年 9 月和 2020 年 4 月,申請了兩項與“達芬奇”有關的軟件著作權,分別命名為“莉莉絲達芬奇計劃游戲編輯軟件”和“莉莉絲達芬奇計劃游戲軟件”,由達芬奇推出的《Boom!Party》已在 Goole Play 上架。達芬奇平臺對標的是美國的Roblox,而騰訊是Roblox的股東之一。

莉莉絲4月的動向,更耐人尋味。

4 月 20 日,莉莉絲投資海外云游戲開發商 Playable Worlds,布局云原生 MMO 游戲開發業務;4 月 25 日,宣布推出全球游戲發行品牌 Farlight Games,旗下新游戲將通過該平臺發行。Farlight Games 的命名來自莉莉絲第一款采用虛幻 4 引擎打造的射擊類游戲《Farlight 84》,業內稱,該游戲承載了莉莉絲的技術未來。

相比莉莉絲在游戲編輯平臺和品牌服務商的發力,米哈游布局元宇宙則更側重人機互動技術上的實現,旗下AI科學團隊逆熵和IP偶像鹿鳴,都指向為玩家提供沉浸式虛擬世界體驗。差不多時間段,網易也注冊了元宇宙商標。

元宇宙意味著去邊界、去中心化,當海內外的隔閡被填平,便不存在所謂“海內外”的區別。即使存在,莉莉絲在元宇宙上的敘事偏向于提供一種服務、創造一個平臺,繞開意識形態間的競爭。

各大廠商紛紛押注元宇宙,期待能講一個新故事。對莉莉絲而言,它需要在國內有更大的話語權

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