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當TikTok 電商來到越南:網紅、種草和時代機遇

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本文轉載自微信公眾號:元氣資本(yuanqicapital)

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越南是東南亞增長最快的電商市場。

越來越多的投資者把眼光放到了越南。就越南近幾年的經濟表現來看,電商無疑是越南發展最迅速的產業之一。

據谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢聯合發布的《2021 年度東南亞電商報告》,2025 年越南互聯網經濟規模將達 570 億美元,屆時將成為東南亞第一。

短視頻平臺 TikTok 也將眼光放在了東南亞市場。今年 2 月,TikTok 宣布新增加越南、泰國、馬來西亞的 TikTok Shop 小店,打開了東南亞“直播帶貨”的大門。

4 月 25 日,TikTok 正式上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務。這意味著,TikTok 進一步降低了商家入駐的門檻——來自世界各地的商家都可以在這四個國家的 TikTok Shop 站點上架發布商品,開始視頻和直播帶貨。

自此,TikTok 將支持亞洲六國(越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、中國)和英國的跨境電商業務。在這 7 個跨境電商站點中,有 5 個位于東南亞,顯示出 TikTok 進軍東南亞電商市場的決心。

TikTok Shop 相當于海外版的抖音店鋪,用戶通過視頻或者直播里的鏈接進入小店,支付環節也是在 TikTok 應用里面完成,形成完整的商業閉環。不同于獨立站與傳統的電商平臺,TikTok Shop 商家可以把平臺自身的流量轉化為潛在購買力,在 TikTok 應用里完成電商銷售的整個閉環。

TikTok Shop 新增越南站點,跨境電商開始「直播帶貨」

越南是東南亞地區增長最快的電商市場。據越南工貿部電商與數字經濟局數據顯示,截至 2020 年,越南網絡購物人數為 4930 萬人,而 2016 年該數字為 3270 萬人。盡管 2020 年遭受新冠疫情的不利影響,越南電商貿易增速仍達到 18%,市場規模達 118 億美元,是東南亞地區電商實現兩位數增長的唯一國家。

此外,越南最大的城市胡志明市力推“數字化轉型”計劃,力爭到 2025 年實現數字經濟占全市生產總值的 25%,至 2030 年占據 40%。

TikTok 選擇越南作為其跨境電商的其中一個站點,主要源于以下幾點原因:

一方面,越南人口結構呈現年輕化,其 9500 萬人口中有一半都在 35 歲以下。因此,越南是東南亞地區網絡普及率比較高的國家,社交媒體在當地的使用率也很高,總用戶達到 7200 萬,占總人口的 73.7%。

其次,TikTok 在越南、泰國、菲律賓發展迅速,尤其在越南,約 77.28% 的越南網紅活躍在 TikTok 平臺,是東南亞地區網紅活躍度最高的國家。越南的年輕人也喜歡在 TikTok、YouTube、Instagram 等社交媒體平臺上獲取資訊并關注他們喜歡的 KOL 網紅(Influencers)。

越南市場研究機構 Decision Lab 發布的 2021 年第四季度數據顯示,TikTok 在短視頻類別中占據絕對主導地位。相比于 YouTube 和 Facebook,TikTok 是最晚進入越南市場的短視頻平臺(2019 年)。初期進入市場后,只有約 8% 的越南用戶選擇 TikTok。然而,隨著時間的推移,在 2021 年第四季度這一數字上升至 33%,增長速度一度超過 YouTube 和 Facebook,成為最多用戶選擇的短視頻平臺。

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來源:Decision Lab

TikTok 受歡迎程度在越南各個年齡段的用戶群體中均有所上升。數據顯示,在 Z 世代用戶群體中,TikTok 普及率從 2020 年第一季度的 13% 上升至 2022 年第四季度的 50%,增長幅度最大。對于千禧一代(Y 世代)與 X 世代用戶,TikTok 普及率同期增長幅度較小。可以看出,他們對 TikTok 的反應不及 Z 世代快。

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來源:Decision Lab

另外,Decision Lab 發布的數據顯示,TikTok 是越南最大的短視頻平臺,同時也是越南第四大受歡迎的社交媒體,在 2021 年第三季度的滲透率超過了 Instagram。

另一方面,直播電商的模式在越南方興未艾,眼下是進入市場的最佳時機。TikTok 在越南已經積累了一定的流量陣地,未來的跨境電商模式也有很可能像國內的短視頻、直播電商一樣,快速崛起。

在越南,消費種草內容還非常稀缺,處于剛剛萌芽的階段,而這個市場空白也意味著未來會成為一個新的增長點。

在此之前,越南主要的電商平臺包括 Tiki、Sendo、Lazada 和 Shopee,而他們背后的中國資方則是阿里巴巴、騰訊和京東。

Shopee 是東南亞最大的電商平臺,其母公司是總部位于新加坡的游戲與電商公司 SEA(東海集團),截至 1 月 4 日,騰訊持股 SEA18.7%。Shopee 是 SEA 于 2015 年推出的傳統電商平臺,隨后于 2016 年進入越南市場。

Lazada 背后的支持者則是阿里巴巴。截至 2021 年末,Lazada 年度活躍消費者達到 1.3 億,商品交易總額(GMV)突破 210 億美元。2016 年,阿里收購了總部位于新加坡的電商公司 Lazada,作為其在海外地區主要經營的電商平臺,商業模式與淘寶類似。

Tiki 則是越南本土發展最快的電商平臺。2018 年,京東牽頭投資了 Tiki 以擴張其在越南的電商業務。而 Tiki 的另一大股東——越南本土娛樂及社交媒體公司 VNG Corporation,其部分股權由騰訊持有。

據 iPrice Group 發布的 2021 年第四季度數據顯示,Shopee 以近 8900 萬次訪問量位居越南電商平臺榜首。Lazada 以 2060 萬訪問量排名第四,其次是 Tiki 以 1780 萬訪問量排名第五。而 Sendo 以近 500 萬次的點擊量跌至第 11 位。

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來源:iPrice Insights

現在,越南的電商市場格局已趨于飽和,商家無法再單純依靠價格競爭去占領市場。與此同時,市場不斷在發生變化,這給傳統電商平臺帶來許多新的挑戰,他們必須在現有的商業模式上進行創新,開辟出一條新的道路,才有可能吸引更多的商家與用戶,進一步擴大市場占有率。

TikTok 的加入,或將改變現有的商業競爭格局,從此開啟“直播帶貨”的跨境電商新模式。

而 TikTok 即將在越南引領的“直播帶貨”風潮,對于做跨境電商的企業來說無疑是一個很好的機會,也是可以抓住的出海風口。

在線支付用戶比例有望三年內由 30% 增至 50%

隨著電商的崛起,越南的電子支付產業也得到充分發展。據普華永道于去年 10 月公布的一組數據,2021 年越南電子支付交易總額約為 150 億美元,預計 2021 至 2025 年這一細分市場的年增長率為 15.7%。

值得一提的是,越南電子支付產業雖然發展潛力巨大,但目前只有 30% 的越南成年人使用電子支付服務,現金仍然占據主導地位,因此電子支付的未來仍具有廣闊的成長空間。

近年來電子支付一直是投資者密切關注的領域。據大華銀行(UOB)發布的《2021 年第三季度越南金融科技報告》,2021 年前三季度,越南金融科技公司共獲得 15 筆融資,總融資金額為 3.75 億美元。其中支付類別占據最大份額,電子支付平臺 VNPay 和 MoMo 分別獲得 2.5 億美元 B 輪融資和 1 億美元 D 輪融資。

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2021 年前三季度九大融資項目(來源:大華銀行報告)

據 TechinAsia 報道,越南支付平臺 VNPay 的母公司于去年 7 月宣布完成 2.5 億美元 B 輪融資,由 General Atlantic 和 Dragoneer 領投,PayPal Ventures、GIC、EDBI 以及軟銀愿景基金一期跟投。融資后,VNPay 的估值超過 10 億美元,成為越南第二家獨角獸企業(第一家為 VNG Corporation)。

MoMo 于去年 1 月宣布完成 D 輪融資,華平投資與 Goodwater Capital 共同領投,Kora Management 和 Macquarie Capital 跟投,原有股東 Affirma Capital 以及 Tybourne Capital Management 繼續加持。

盡管 2020 年的市場環境受到疫情影響,但 MoMo 依然實現了業績的高增長,注冊用戶增加一倍達到 2300 萬人,交易量增長 3.5 倍達到 140 億美元,是越南最大的電子支付平臺。

去年 12 月,MoMo 完成 2 億美元 E 輪融資,投后估值超過 20 億美元,并因此成為越南的第三家獨角獸企業。

自此,越南共有四家獨角獸企業,分別是 VNG Corporation、VNPay、MoMo 和 Sky Mavis。其中三家均來自電商及電子支付行業,由此看出,電商與電子支付是越南成長最快、投資者看好的賽道。

TikTok 電商進軍越南市場后,在打法上選擇與越南本土電子支付平臺合作。

今年 3 月,TikTok 宣布 ZaloPay 成為其越南電商業務的首個電子錢包支付合作伙伴——這意味著,用戶在 TikTok Shop 越南站內可選擇使用 ZaloPay 進行支付。目前,站內的其他支付方式則包括信用卡支付(Visa、Mastercard 和大來國際),以及銀行轉賬。

值得一提的是,ZaloPay 是越南 VNG Corporation 子公司 Zion 旗下的產品,其功能相當于國內的微信支付,于 2016 年底正式在越南推出,曾獲得騰訊的投資。

目前越南市場上主要的電子支付方式包括 MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay 和 Moca。作為直播電商的引領者,TikTok 未來也許會與更多的電子支付平臺合作,畢竟每個平臺所覆蓋的用戶群體不同,用戶對于不同的平臺的偏好與使用習慣也會有差別。

據相關數據顯示,越南的在線支付平臺數量在 2015 年至 2020 年期間出現了強勁增長,預計未來 5 年將繼續保持這種增速。

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2015 至 2020 年越南在線支付平臺數量明顯增加 | 來源:Decision Lab

電子支付平臺數量高增長背后有以下幾方面的原因:

首先,是政策方面的支持。為推動電子支付產業的發展,越南政府提出了“國家數字轉型計劃”——即到2025年,擁有在線支付賬戶的人口比例超過 50%,至 2030 年該比例提升至 80%。

另外,越南中央銀行于 2020 年正式廢除越南國內電子支付公司的外資持股比例不高于 49% 這項政策。這意味著,政府決定進一步開放市場,允許有實力的外資參與到越南的電子支付市場,并與本土企業一起推動行業的發展。

根據越南中央銀行公布的數據,截至 2020 年一季度末,市場共出現 27 家電子錢包企業,其中 90% 都來自 5 家母公司。中央銀行并未指出這五家公司的名稱,但在這幾家公司的股權結構中,30% 至 90% 都是海外持有者。

其次,越南的國情決定了電子支付目前有著眾多優勢。比如年輕化的人口結構、高增長率的經濟以及不斷擴大的中產階層。這些因素決定了越南最終會走向經濟數字化轉型,而電子支付是實現這一愿景的重要手段。因此,該市場未來將迎來強勁發展

電商的崛起,也帶動更多潛在用戶開始使用電子錢包。除了網上購物,用戶還可通過電子錢包進行手機充值、繳納水電費,以及掃描二維碼付款等活動。

另一方面,疫情使在線支付比以往任何時候都更加受歡迎。受疫情影響,越南消費者會優先選擇使用電子錢包,避免以接觸的方式進行付款。因此,會有一部分習慣使用現金支付的用戶被迫轉為線上支付。

總體來看,越南的電子支付行業發展迅猛,未來也許會誕生更多的獨角獸企業。

40% 物流企業由傳統模式轉為線上模式,數字化轉型將是下一個行業增長點

電商的崛起,除了帶動電子支付產業的發展,也給越南的物流業行業帶來巨大機遇。2019 年至今,越南物流業呈現出收入增長、服務升級、規模擴大的蓬勃發展態勢。

據越通社報道,2022 年初,部分外國企業開始紛紛增資物流項目,擴大其在越南的業務規模。除了快遞企業外,貨物分揀中心系統和物流板塊也迎來了投資高潮。

全球房地產服務公司戴德梁行認為,越南冷鏈物流行業未來發展潛力巨大。2019 年越南冷鏈物流市場規模達 1.69 億美元,預計 2025 年,這一市場規模將達到 2.95 億美元,年均增長約 12%。背后的原因是近年來藥物和疫苗進出口訂單的增長、水產品加工需求增長,以及整體電商市場的快速發展。

在電商行業的帶動下,越南物流行業中大部分企業已由傳統模式向線上模式過渡,數字化轉型是必然的發展趨勢。相關數據顯示,數字化轉型將幫助物流服務行業的工作生產效率提高 30% 至 35%,但目前只有 40% 的物流企業完全實現了數字化轉型,也意味著未來這將會成為一個新的增長點。

有分析認為,越南電商的弱點在于配送服務,約 40% 的買家對交通和物流不滿意,所以物流市場需要注入新的力量。從中長期來看,發展基礎設施仍是增強供應鏈服務的重要因素。

越南直播電商雖然處于早期階段,但對比國內發展來看,如果不受其他政策影響,預計這一兩年的增長會非常大,或將成為品牌出海的一種新選擇。

TikTok Shop 新增越南站點,對于做跨境電商的企業來說是一個新的機會,借著 TikTok 的東風收割下一個時代。

[1] 投中網,《李嘉誠,下一站越南》

[2] 雨果跨境,《越南電商領域投資現狀分析:六大玩家中包括了阿里、騰訊》

[3] 億邦動力,《TikTok開始在越南做電商,能比印尼順利么?》

[4] 福布斯中國,《TikTok將在東南亞四國正式上線跨境電商業務》

[5] 虎嗅網,《字節闖入騰訊、阿里“后院“》

[6] 中國企業家雜志,《在月活10億的TikTok淘金,年收入上千萬》

[7] 越南人民報社,《跨境電商有助于拓展潛在市場》

[8] 雪球,《越南人口數量、結構紅利以及勞動力素質》

[9] 白鯨出海,《阿里與騰訊在東南亞布局的11個數字支付平臺》

[10] 中國商務新聞網,《外商不斷注資,希望把越南打造成全球物流中心》

[11] 越通社,《越南有望成為世界物流中心》

[12] 越通社,《到2025年越南冷鏈物流市場規模將達到2.95億美元》

[13] Reuters,《京東和VNG牽頭投資越南電商公司Tiki.vn》

[14] 大華銀行,2021年第三季度越南金融科技:支付業蓬勃發展,現金仍然占主導地位

[15] PwC, Payments 2025 & beyond: Evolution to Revolution, October 2021

[16] Decision Lab, The rise of E-wallet in Vietnam, October 2021

[17] Decision Lab, TikTok is now the biggest short-video platform in Vietnam

[18] JP Morgan, E-Commerce Payments Trends: Vietnam

[19] TechinAsia, Vietnam e-wallet MoMo raises series D led by Warburg Pincus, Goodwater Capital, 13 January 2021

[20] DealStreetAsia, Vietnam’s VNLife raises over $250m led by General Atlantic, Dragoneer Investment,30 July 2021

[21] iPrice Insights, The Map of E-commerce in Vietnam

[22] CNBC, Tencent sells $3 billion stake in Singapore tech group Sea, 4 January 2022

[23] Lazada官網,關于我們

[24] 阿里巴巴官網,阿里巴巴10億美元入主東南亞電商巨頭Lazada

[25] 動點科技,《估值超20億美元,MoMo現已成為越南第三家獨角獸企業》

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