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從股東信看Netflix在未來如何踐行手游戰略

微微一笑很傾城  ? 

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作者:伊森·列維(Ethan Levy),游戲設計師兼產品經理,曾擔任手游「Legendary: Game Of Heroes」主設計師。

編譯:微微一笑很傾城

在 11 月 3 日,Netflix 終于在外界的關注和期待中上線了公司旗下的首批手游產品。盡管目前只能讓訂閱用戶跳轉至 Google Play 上下載游戲,然后用 Netflix 賬戶運行,但這一嘗試也足夠讓此前猜測眾多的各界媒體和分析師們產生極其濃厚的興趣。

相比之下,《Deconstructor Of Fun》專欄作者伊森·列維(Ethan Levy)則在今年夏天通過另一種方式對Netflix的游戲策略進行了預測和推理。他所選擇的切入點則是 Netflix 在 7 月下旬發布的 2021 年第二季度股東信和財報會議。令人驚訝的是,列維在當時就已經對 Netflix 目前的游戲業務運營模式做出了準確的預測,而列維提出的其他觀點也依然十分值得參考。

為幫助讀者進一步了解 Netflix 的游戲業務戰略構思及可能發展路線,白鯨出海特別選編該專欄文章《Part 2: How Netflix could become the 'Netflix of Gaming'》,進一步剖析 Netflix 的游戲版圖規劃。

在 7 月,Netflix 不僅聘請了資深行業高管麥克·威杜(Mike Verdu)負責游戲業務,此外還在股東信以及投資人財報會議中披露了游戲戰略的更多細節。通過這些線索,我們已經能初步窺見 Netflix 游戲業務的大體輪廓。我將在本文嘗試解讀 Netflix 于公開聲明中隱藏的蛛絲馬跡,并預估 Netflix 游戲業務的未來走向。

“老將”帶隊是明智選擇

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在加入 Netflix 前,麥克·威杜已經在多個游戲品類擁有豐富的運營經驗 | 圖片來源:Mediascrolls

我從未與麥克·威杜共事,也沒有和他交流過,不過與他有過密切合作的業內人士都曾給出過正面評價。威杜的個人履歷非常豐富,除了曾在 Atari(雅達利)、EA(藝電)、Zynga、Kabam 和Oculus 等頭部企業擔任高管外,他還曾運營過多個平臺,因此也涉足過不同應用場景和商業模式

從從業經驗和行業口碑來說,Netflix 請威杜來負責游戲業務是個不錯的選擇,也表明了該公司對游戲業務的認真態度。不過態度只是 Netflix 游戲戰略中的一小部分,Netflix 游戲業務的確切定位則在股東信中有明顯暗示。

游戲不是“主角”,它只是訂閱服務的一部分

首先 Netflix 在股東信中已經明確表示,公司會“將游戲視為一種新的內容類型。游戲將與電影和電視劇一樣被納入訂閱服務,不需額外付費”。在財報會議中,Netflix 的兩位高管也對游戲業務的定位有著更為詳細的解釋。

Netflix CEO 里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在會議中表示:“我們把游戲業務看做優化平臺核心服務的工具,因此需要大量的投資。這意味著游戲不會成為獨立的利潤來源,而會被用來將增強Netflix 的現有體驗。Netflix 只做一個產品,其余元素都是輔助,幫助核心業務吸引更多新用戶。”

顯然,Netflix 并不會讓游戲業務獨立出來,更不會讓它“喧賓奪主”。也就是說 Netflix 并不會試圖成為游戲大廠,而是讓游戲來襯托平臺本身的價值。這也意味著 Netflix 并不會和此前許多預測提到的那樣大量投資 F2P 游戲。

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和此前平臺上更具宣傳性質的小游戲一樣,Netflix 的游戲業務也只會輔助流媒體服務 | 圖片來源:Netflix

我們再來看看 Netflix 首席運營官格雷戈·彼得斯(Greg Peters)對游戲業務模式的解釋,他在會議上表示: “Netflix 考慮將游戲作為訂閱服務的核心組成部分。我們衡量游戲項目標準與影視內容十分相似,因為這些內容的最終目的都是要吸引會員的注意力,拉動他們參與其中并展開討論。

我們發現,游戲內容有利于提升平臺用戶留存率,如果我們能夠提供更多有價值的內容,會員對平臺的興趣也就能更長久地保持下去。此外我們也看到了游戲在獲客方面的價值,如果用戶愿意把平臺上的游戲推薦給朋友,那么我們也就多出了一條獲客渠道。

很明顯,游戲將只是 Netflix 訂閱服務中新增的一種內容。從功能上來講,它與其說是獨立的業務和盈利渠道,不如說是一種保證訂閱量的留存工具。Netflix 的目的是讓游戲輔助核心業務,實現流媒體用戶的進一步增長,而不是從平臺中逐步脫離。

Netflix游戲業務將從移動端起步

再來看 Netflix 的平臺選擇。股東信的解釋十分清楚,移動端將是 Netflix 游戲業務的起點,但在未來很長一段時間里 Netflix 也會在其他平臺上嘗試不同類型的游戲。

對于為何選擇移動平臺作為起始點,彼得斯在會議中表示:“對游戲而言,移動設備是一個非常好的發展平臺。移動設備已經非常成熟,擁有了完善支持技術、工具、以及大規模的開發者社群。”可以看出,智能機和移動設備的高度普及和多年來完善的技術支持,是 Netflix 選擇移動端作為游戲業務首發平臺的主要原因。

著眼長期投資

在游戲業務的發展路線上,Netflix 則在股東信中表示,公司會與曾經的流媒體的發展策略類似,準備進行長期投資。

Netflix 在股東信中寫道:“我們已經在原創影視內容上投入了近十年的時間,現在該是了解會員對游戲有什么看法的時候了。”此前在 2013 年,Netflix 憑借著原創劇集《House of Cards(紙牌屋)》轟動了影視行業;在游戲領域,該公司也打算采取類似的長期發展策略。

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Netflix 在影視內容上的長期耕耘換來了《紙牌屋》的爆紅,現在該公司也希望在游戲領域實行類似的發展策略 | 圖片來源:Netflix

不過,不要期待 Netflix 的首款上線游戲能像當初的《紙牌屋》一樣引起轟動。彼得斯表示:“在游戲市場獲得成功需要多年的努力,我們計劃先從小做起。我們會不斷學習和成長,把投資聚焦于我們認為有用的地方,并且會按照會員反饋不斷改進。”

正如彼得斯所說,我們有可能看到的情形會是 Netflix 在短期內嘗試各種各樣的游戲內容和品類。彼得斯對此表示:“我們會抱著實驗的態度,在這個領域嘗試大量不同題材,現階段我們最需要做的還是學習。”總而言之,在談及游戲業務上的嘗試時,Netflix 展現的是一種相對低調和謙遜的態度。

分析了 Netflix 最有可能的游戲業務發展路徑,我們再來看看 Netflix 在游戲產業中最有可能的發展方向會是哪些。

預測1:訂閱價格將會上漲

最早曾有流言顯示,Netflix 要打造“小型「Apple Arcade」”,獨立發展游戲訂閱服務。這一說法如今已被推翻,即使從股東信里也能看出,游戲業務只會成為流媒體用戶的另一項線上服務。

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Netflix 上線的影視劇很多,被砍掉的劇目同樣不少 | 圖片來源:Whats On Netflix

為了彌補對游戲業務的大量投資,Netflix 或許會綜合考慮用戶參與度、媒體報道數量以及社交平臺話題熱度等指標,衡量某一游戲在當前的價位上是否盈利。這種操作和流媒體平臺運營類似,大熱劇集很容易獲得更多投入和續約,反響一般的作品則會被砍掉。游戲內容也將通過類似的一系列參數來衡量,在將這些數據與開發和營銷成本相結合,一款游戲的命運就會因此被決定。

但是我認為 Netflix 彌補游戲成本的方式會更為全面和廣泛,該平臺可能會將訂閱月費上調 1 美元,然后通過上線大量游戲來證明調價的合理性。假設 Netflix 未來 3 年會在游戲業務上投入 6 億美元,同時將訂閱費上調 1 美元,此外提供的游戲有足夠具有吸引力的話,那么這項投資將會在 3 個季度內實現盈利。

預言2: Netflix的游戲會是獨立App

在我看來,Netflix 面臨的最大問題在于如何向玩家提供游戲。蘋果公司規定每款游戲都必須是獨立 App,且每次更新都必須經過審核通過后才能發布,因此以 Facebook、Microsoft(微軟)和 Nvida(英偉達)為代表的企業都沒能讓自己的“游戲盒子”上線。

也就是說,Neflix 如果只打算在 App 內提供游戲的話,就極有可能會失去 iOS 市場。即便 Neflix 真的能讓內置游戲服務在 iOS 上架,在「Netflix」App 中構建完整的游戲分發平臺也是一個巨大的技術挑戰,需要很長一段時間才能成熟。而玩家在這段時期之內的體驗也絕對不會順暢。

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如果 Netflix 嘗試將自己變成“游戲盒子”,那么它就極有可能面臨和微軟進入 iOS 時一樣的合規問題 | 圖片來源:微軟

因此,Netflix 最有可能的方案還是只在平臺上推廣旗下游戲,讓它出現在一個專屬頁面上。而玩家在點擊游戲后則會被引導至商店平臺,下載獨立 App,這個 App 需要使用 Netflix 賬號才能登錄訪問。 

雖然這樣做可以讓 Netflix 登陸 iOS 平臺,但隨著游戲本身脫離流媒體平臺,Netflix 自身的推廣作用也被大大削弱,這意味著 Netflix 最終還是要重新為這些游戲打廣告宣傳。由于游戲還要求單獨下載,玩家看待這些游戲很可能也和自己手機上剩下幾十款手游一樣,沒有明顯的競爭優勢。因此游戲的互動量也會收到明顯影響。因此我認為 Netflix 旗下游戲的用戶參與度可能會很難提升。

預測3: Netflix面臨的開發人才競爭將十分激烈

彼得斯曾在會議中表示:“我們的訂閱模式給了開發者一定的機會,讓他們專注于創造出當前主流模式和爆款游戲中欠缺的游戲體驗。我們不需要考慮廣告,不需要考慮游戲內購或其他變現方式,也不需要考慮每款游戲的用戶支出。許多開發者非常喜歡這種概念,這樣他們才能夠把所有的創造力變成優秀的游戲玩法,他們只做足夠吸引人的游戲,而不用考慮其他通常需要權衡的因素。”

對于開發者而言,這個提議肯定非常具有吸引力,不過這樣的概念也有一定的代價。雖然我并不清楚 Netflix 將如何安排分成,但我們可以假設 Netflix 將根據開發成本向開發者支付一定比例的分紅,例如游戲利潤的 30%。根據我的游戲運營經驗來看,這一模式的優勢在于能幫助開發者保證收益下限,但考慮到爆款 F2P 游戲的實際利潤空間其實非常巨大,因此這種分成模式就會顯得很保守,進而顯得吸引力不足。

此外,盡管如今的游戲開發者數量遠超以往,但他們依然有很多選擇。Netflix 的直接競品是「Apple Arcade」和「Google Play Pass」等游戲訂閱服務,此外還有「N3TWORK Platform」、「Tilting Point」等「Scopely」等游戲發行合作伙伴,以及無數的超休閑廠商和游戲自助發行平臺。因此游戲開發人才的競爭態勢其實非常激烈,我認為 Netflix 對這類人才的引進不會像吸引影視創作人才一樣輕松。

預測4: Netflix將不會公布玩家數量

鑒于 Netflix 過往在電影和電視劇領域的一貫操作,我們可以推測,該公司將不會對公眾甚至是游戲開發者透露太多一業務數據。除了熱門游戲的突出指標之外,我們將無從得知 Netflix 游戲服務的確切玩家規模。

結語

對于投資者而言,Netflix 游戲會是一次成功的業務擴張嗎?目前沒有人知道答案。Netflix 有時間、財力和耐心在游戲領域進行長線投資,也初步建立了成功標準。無論第一批 Netflix 游戲上線時的市場反應如何,我們都不應該急于做出判斷。

如果 Netflix 在上線后的確將每月收費上漲 1 美元的話,那么 Netflix 對游戲的投資幾乎不可能失敗。Netflix 過去也曾數次上調訂閱價格,但由此產生的負面影響非常有限。只要 Netflix 能夠為游戲從業者提供更多的發展機會,那么它就會受到游戲產業的歡迎。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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