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愛奇藝東南亞穩了!剖析長視頻出海“奏效”的3條路徑

Annie Liu  ? 

原標題:愛奇藝東南亞穩了!剖析長視頻出海“奏效”的3條路徑

作者:Connie Wang

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愛奇藝在東南亞穩了!

據公開數據顯示,今年 Q2,愛奇藝海外會員數超 100 萬,本季度財報顯示,愛奇藝海外用戶群增大,且在多個東南亞國家的 DAU 環比上季度增加,愛奇藝 App 下載量在多地排名第一,包括泰國、馬來西亞和越南。

同時,App Annie 最新公布的 2021 年 10 月中國非游戲廠商出海收入排行榜顯示,愛奇藝上榜前十,是榜單中唯一一家流媒體平臺。

雖然在財報上并沒有海外具體營收數據,但從用戶及注冊會員的數量上,增速喜人,愛奇藝在海外正加速布局。

那么,出海 2 年多,愛奇藝如何在海外站穩腳跟,尤其在東南亞市場初具規模和影響力的?我們試著從精細布局和精細化運營的角度來解讀愛奇藝如何扎根東南亞的。

審慎的規劃

2 年前,面對出海賽道,或者海外新用戶市場,愛奇藝算是一個新人,需要攻克國家政策、區域限制等各種層面的難題。

與電商或游戲全球化相比,視頻內容出海將遇到更多挑戰,比如當地政策、平臺的規定、豐富文化等。這些問題導致視頻應用不能很快投入市場,而是必須經過當地的各部門審核,才能出現在 C 端用戶面前。

由此,愛奇藝在進入東南亞市場時,也做了很多種嘗試。

2019 年 6 月,愛奇藝推出國際版 iQIYI App,同時,采用三種模式展開國際服務運營,即駐地自有團隊運營、與本土合作方聯合運營和應用系統賦能的 SaaS 模式,且這三種模式也一直延續至今。

2019 年 11 月,與馬來西亞第一媒體品牌 Astro 達成戰略合作,將在其國際娛樂服務(iQIYI App)全球化運營的基礎上,與 Astro 結合馬來西亞地區的市場環境和用戶需求,展開更多匹配當地的本土化運營與營銷活動。

相繼,2020 年,愛奇藝在泰國,馬來西亞,菲律賓、印度尼西亞等地區設立本地辦事處。

2020 年 7 月,愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺,建立了內容、技術研發、產品、會員、廣告、市場等團隊。基于以上的審慎布局,愛奇藝在東南亞市場穩固了底盤。

內容的布局

作為內容應用產品出海,其核心一點,像前文談及的,是要攻克傳輸內容和文化層面的難題。

起初,愛奇藝做海外業務主要是希望把國內已經開發完、制作好的自制內容在更多國家發行、變現。選擇東南亞市場,也是出于相對歐美市場,中國文化與東南亞文化趨同感更強,會很容易接受中國內容。

但,另外一方面,已經被歐美文化影響的東南亞市場,先有奈飛、HBO、Disney Plus 等超五家大體量的流媒體平臺在搶占市場。如果單純把國內積壓劇或者熱劇搬運到海外,其效果不一定好。

如果單純轉向優質項目的產出,愛奇藝在資金優勢以及 IP 知名度上都低于以上幾家歐美流媒體平臺。所以,愛奇藝選擇在海外專攻3類內容作品。

第一類,海外落地的華語版權作品。愛奇藝高級副總裁楊向華曾表示,中文的內容,這些以年輕人為主的劇集在海外很受歡迎,海外用戶對中文劇集、內容的觀看量和觀看時長都在持續增長。

值得一提的是,愛奇藝已經用自動 AI 翻譯替換了部分劇目的人工翻譯。如果在海外業務中完全采用這一技術,未來將有望節省數億元的翻譯成本。

第二類,國際化的海外內容,愛奇藝著重在韓劇和日漫這兩個領域發力,比如在韓劇領域嘗試了自制。

第三類,在東南亞地區推出的本土化劇集。比如,愛奇藝首部東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》已于 2021 年 8 月 24 日上線愛奇藝國際版。以及正在開發中的兩部愛奇藝菲律賓本土原創劇集《Saying Goodbye》、《Hello, Heart》,將在 2021 和 2022 年陸續上線愛奇藝國際版。

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圖源:愛奇藝官網

精細化運營

有了審慎的規劃和內容布局,接下來最重要的一環就是,如何觸達精準用戶并達到轉化和變現。

而這一環節,最關鍵的就是數據和用戶行為緊密相關,如何通過數據來分析用戶行為,進而通過用戶的行為來做相關的策略制定和投放落地等。

對此,我們采訪了愛奇藝國際的廣告合作伙伴 Google 中國大客戶部移動應用行業副總裁孟浩。

孟浩向我們表示,東南亞是一個大的區域市場,每一個國家的用戶習慣,包括對于劇集和內容的喜好都不一樣,如果要成為在亞洲市場有影響力長視頻開發者,愛奇藝需要包含非常豐富的內容。所以,在以上內容布局過程中,谷歌的用戶分析模型及數據分析工具也起到關鍵作用。

在選型方面,愛奇藝每年需要采購很多劇,以往是根據自己過去的經驗來決定劇集的采購,實際上這是滯后的,其效果無法驗證,只能等最終結果來驗證。

而這方面,Google 根據智能算法和數據模型,給愛奇藝分析整體用戶的喜好、歷史情況、熱度變化,分析劇的列表,提出調整意見。比如明年哪一些劇有可能大賣,可以做一些節奏的調整。

前期分析、國別分享,比如印尼、越南、馬來西亞的用戶喜歡在什么時段看什么樣的劇,看劇的時候通常用什么設備,看視頻的時長多長,看劇的時候在意的是哪一個品類(霸道總裁還是宮斗)等,Google 結合觀察到的大量趨勢和洞察,幫愛奇藝分析出不同用戶、不同性別、不同的年齡段,不同習慣的用戶的喜好。

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圖源:Google

有了這些信息,Google 幫助愛奇藝針對不同地區有區分的進行采購內容。比如當地爆發一個熱點,就可以跟這個熱點相關的劇,調整今年劇的列表;比如將原來放在第三季度的劇提到第一季度,靈活根據用戶熱點和喜好調整投放內容的節奏。

如果沒有這樣的數據支撐,可能今年特別看好的一個劇,因為播出的時機不太合適,導致了這個劇沒有達到當時熱度的期望值。

在提高投放效率方面,因為長視頻應用的 MAU(月活躍用戶)不像短視頻,只要 MAU 足夠大,就有機會通過廣告類別來變現。對于長視頻,目前的變現手段基本來自于大平臺廣告以及用戶每月付費,包含一周的付費、幾個月的付費和一年的付費。

長視頻應用如果沒有精準定位,進行廣量投放,就會導致最終不一定能收回劇作成本。這方面,Google 通過自己的預測模型、數據工具,找到愿意在移動應用里面付費或者購買會員的用戶。同時,通過對愛奇藝提供的數據分析,理解用戶的喜好和類別,然后按照用戶范本從網絡里尋找潛在用戶,當發現有付費意愿和可能付費的用戶出現的時候進行廣告的投放,這樣保證愛奇藝每一分錢花的都是有效率的。

除此之外,做一個知名品牌同樣要做一些社區運營,策劃一些品牌和用戶長期互動的活動,讓用戶持續關注未來上新的劇,這也是增強用戶留存和保持用戶持續活躍的有效方法。

結語

愛奇藝在東南亞并非大獲成功,但的確在用自己的方式收獲了自己的用戶池子。審慎與精準的布局,加上精細化運營,是所有企業出海的標配路徑。

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