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    谷歌領投A輪融資的Nothing 和走向全球的耳機品牌們(下)

    pridecheung  ? 

    獲得四次眾籌冠軍 「Padmate」如何俘獲海外用戶耳朵?

    Padmate 的背后是一家叫廈門市派美特科技有限公司的企業,企查查的數據顯示,公司成立于 2011 年,注冊資本 2000 萬元人民幣。近些年 Padmate 在眾籌平臺 Indiegogo 上表現亮眼,據報道 Padmate 旗下有 4 款產品獲得過 Indiegogo 的眾籌冠軍,眾籌金額超 1000 萬美金。其中PaMu Slide還創下了全球音頻產品眾籌金額的紀錄。多次推出產品并且能夠持續獲得大量眾籌資金,這其實也反映出 Padmate 在品牌上形成的優勢。

    通過眾籌獲得資金是很多小型硬件廠商的選擇

    與 Nothing 依靠吸引融資獲得資金支持不同的是,Padmate 從最初選擇的就是通過眾籌平臺 Indiegogo 籌集資金。據此前愛范兒的報道,國內硬件出海的途徑選擇主要有以下四種:尋找線下經銷商進行分銷;入駐亞馬遜等平臺從線上渠道開始;在海外設立辦事處,自己來建立渠道和品牌;在海外眾籌平臺發起眾籌。其中,通過眾籌平臺出海是多數小型硬件創業團隊的選擇。

    2018 年,Padmate 第一次在 Indiegogo 上發起眾籌,當時眾籌的那款產品,特點是彈起并旋轉的開蓋方式、防水防汗、佩戴穩定而且價格只有 Airpods 的五分之一。根據 Indiegogo 數據顯示,這款產品當時獲得 93 萬美金的資金,有 1.9 萬人支持。

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    Padmate 眾籌的第一款產品

    除了 Padmate,參與眾籌的耳機品牌還有很多,前文中提到的 Soundcore 的第一款產品就是在 kickstarter 上眾籌完成,此外 Soundcore 去年推出的產品 Soundcore liberty 2 pro 也采用的淘寶眾籌的方式。

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    大量耳機品牌會選擇眾籌獲得資金,主要原因有 2 個。一是很多耳機產品專注于產品的創新,這樣的特性非常容易獲得眾籌平臺上用戶的關注。比如目前 Indiegogo 上有一款同時兼具耳機和助聽器功能的耳機,目前已經籌集到 139 萬美金。

    同時,因為直接面向了潛在目標受眾,還能給產品設計試水,看消費者到底感不感興趣,兼具產品測試和風控功能。

    挖細分場景、找品牌定位、借KOL營銷

    多數耳機品牌會選擇音樂人作為品牌的代言人來突出耳機音效,但實際上與前些年不同,除非到了發燒友級別,其余各級耳機的音效差距已經被拉得很小,這個時候,另辟蹊徑是不得已為之、也是合理選擇,Padmate 在使用場景上做起了文章。

    運動場景現在是很多用戶使用耳機的重要場景,各大耳機品牌也邀請到了體育明星做代言。比如 Beats 耳機在 2019 年時就邀請了詹姆斯、小威廉姆斯等體育明星合作拍攝了一個宣傳短片來宣傳旗下新品 Powerbeats Pro。

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    Padmate 旗下多數產品同樣主打運動功能,不過相比于 Beats 這樣在營銷上不缺錢的大品牌,Padmate 合作的大多是知名度相對較低的 NBA 二線球星(其中知名度最高的也是已經退役了的麥迪)。不過 Padmate 的策略是利用這些相對低知名度球星與用戶之間距離感更近的優勢,將這些球星包裝成與用戶一樣的產品使用者而不是有著距離感的代言人。比如在 Padmate 官網的 Community 版塊中列出了幾位球星,但是對他們的介紹卻是“喜歡我們產品的客戶”。

    在目前主打的產品PaMu Quiet的詳細信息頁面,也引用了各位 NBA 球星對該產品的評價,同時 Padmate 還在官方的 YouTube 頻道中上傳了 NBA 球員羅賓洛佩茲對 PaMu Quiet 評價的視頻,視頻標題為“NBA Milwaukee Bucks Star Robin Lopez recommended PaMu Quiet”。圖片13.png

    NBA 球星對 PaMu Quiet 的評價

    除了請到 NBA 球星外,Padmate 也會請一些 KOL 通過社交平臺做帶貨。在 Padmate 的 KOL 列表中包括了來自美國、德國、意大利等多個國家的 KOL。這些 KOL 大多處于比較腰部的位置,粉絲的量不是很大但是與粉絲之間的粘性比較強。比如一個叫 greph23 的來自意大利的攝影博主,在 Instagram 上有接近 1 萬的粉絲量。他發布的多個照片中都會戴著 Padmate 的耳機并在圖中添加 Padmate 的品牌標簽,還會在帖子的簡介中手動 @Padmate 來增加 Padmate 的品牌曝光度。

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    此外 Padmate 的知名用戶列表中還包括多位做耳機或電子產品測評視頻的 YouTuber,對于耳機愛好者這個群體來說,這些做產品測評的大 V 對產品的評價可能比使用過的明星更有說服力。

    這一部分,其實可以看到,挖細分場景、品牌定位與營銷,三者必須保持一致的基調。而在挖細分場景這件事情上,由于耳朵應用能夠火熱的一個原因就是視頻對人的注意力的消耗太大,而聽音頻是可以與其他事情同時進行的。這也導致了場景會非常的多樣化,如何發現使用場景并做到場景友好,在未來很可能是品牌突圍的一個關鍵。

    突圍可以靠場景、也可以靠“外表”

    當某個細分市場上已經有一個長期穩居 No.1 的產品時,很多品牌都會將這個產品作為潛在競對,在某些方面與它做出差異化來形成自身的優勢。

    挖掘細分場景是一種策略,“靠外表上位”也是一種。最近,筆者買了一個 1more 的耳機,發現商品簡介中就在重量這個維度與 Airpods 做對比,突出它輕便的特點

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    Padmate 則是在產品外觀的個性化上做差異。比如 Padmate 旗下有一款叫 PaMu Unique 的 TWS 耳機,這款耳機的外包裝設計成了一個卷軸,Padmate 官網的商品詳情顯示,用戶有 2 套卷軸封面可以選擇,每套中有 3 個樣式。而從 Padmate 京東旗艦店的商品詳情來看,國內版的“皮膚”還加入了更多 Z 世代喜歡的網絡熱詞等元素。

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    Padmate官網的卷軸封面選項

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    國內版與網絡熱詞相結合

    從評論區來看,可更換皮膚的卷軸設計也得到了消費者的好評。(由于 Padmate 的官網沒有商品評論功能,所以下面引用同款產品在京東的評論)

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    Padmate Unique 在京東的商品評論

    Padmate 旗下的其它一些產品也都在外觀細節上做了創新。例如前文提到的創下 Indiegogo 眾籌金額紀錄的 PaMu Slide,它的特點是外包裝以滑蓋的方式打開,很多用戶在商品評論中都提到了這個細節設計,還有的用戶表示“滑蓋的設計很解壓”。同時,把 PaMu Slide 的收納盒翻轉過來,還可以充當無線充電寶,這個大多數耳機產品都沒有的設計也能為 PaMu Slide 加很多分。此外 Padmate 還推出了仿貓耳朵外觀的耳機、在國內推出了與漫威的聯名耳機等。

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    其實國內也已經有不少耳機品牌在外觀上做出了差異化,比如有一個叫靈歌科技的深圳公司,其旗下的無線耳機品牌「GRAIN」的產品特點就是小巧,當兩個耳機拆開戴在耳朵上時,就像是戴了兩個耳塞,而這對耳機的收納盒也比主流的 Apple AirPods 小很多,外觀看上去像一個膠囊。GRAIN 這樣的設計受到了日本消費者的歡迎,根據歌靈科技官網的介紹,GRAIN 的產品在日本藍牙產品類別中獲得了銷量第一名的成績。

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    GRAIN(左)和 Airpods(右)外觀對比

    除了在外觀上做文章,也有一些品牌在技術上實現創新。比如北京敲敲科技旗下的耳機品牌「iGene」開發了全手勢交互專利,可以完全通過手勢來操控耳機(如果是做飯聽內容,但又怕打擾到別人,在理論上這個技術能實現一定的場景友好目的)。目前 iGene 只有一款產品在亞馬遜上賣,還沒有重點去做海外市場。另外也有耳機品牌加入了骨傳導技術、節拍算法技術等等。

    綜合來看,在技術創新之外,貼合部分用戶的喜好、抑或探索細分場景是耳機品牌出海的可行道路。「Outer」創始人的極度滿足理論其實適用于很多已經相對成熟、但細分市場也足夠廣闊的賽道,“與其讓 100 個人覺得可買可不買,不如讓 10 個人非它不可,沒有這個產品就過不下去了,給他們那樣的滿足感。”

    結語:

    目前 CH 已經排在 16 個國家的 iOS 免費總榜的首位,音頻社交正在慢慢轉變為一種被大眾所廣泛接受的社交模式,在音頻內容的推動下,海外的耳機市場還會出現更大的增長空間。

    在國內耳機生產的產業鏈已經比較成熟的情況下,下一階段將會是大量耳機工廠向耳機品牌的轉型。根據 Padmate 的品牌出海經驗,靠眾籌籌集資金、依靠腰部 KOL 的口碑傳播、探索細分場景、在外觀上增加個性化選擇等都是出海的耳機品牌可以借鑒的策略。

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