來源：霞光社

作者：哈那

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愛奇藝還在虧損。

根據愛奇藝近日公布的最新財報，2020 年 Q4 凈虧損為 15 億元，全年凈虧損則達到了 70 億元。這意味著，如何實現盈利，依舊是愛奇藝面前最大的難題。

當然，虧損是國內長視頻平臺共同的困境。

內容是長視頻平臺的唯一壁壘，在過去一段時間里，為追求爆款內容、引流用戶，玩家們大手筆的投入讓各自的內容成本高企，也讓行業深陷燒錢的泥沼中。

對于長視頻平臺來說，如今在以會員付費為主要收入方式的情況下，盈利模型跑通的關鍵有兩點，一是通過漲價提高 ARPU (每用戶平均收入)，二是持續擴大會員數量。即單價 X 數量=會員收入。

當會員收入到達臨界點——覆蓋內容成本，長視頻玩家就能迎來盈利的曙光。

就在去年，愛奇藝率先在長視頻行業中嘗試進行會員提價，試圖通過這一方式扭虧為盈。但從新公布的財報來看，效果暫時還未顯現。

另一邊，愛奇藝還試圖通過出海做大會員池。那么，愛奇藝出海之路走得究竟如何？出海又真的能救愛奇藝嗎？

愛奇藝依舊承壓

2020 年，在管理層多次對外透露“會員價格太低、不能覆蓋內容成本”后，自 2011 年就推出會員制度的愛奇藝終于決定漲價。

去年 11 月，愛奇藝黃金 VIP 的單月價格從 19 元上調至 25 元，此外，季卡、年卡等價格均有所上漲。在正式提價前，愛奇藝還推出了超前點播、星鉆會員服務等，以提升會員收益。

因此，漲價的效果，也成了此次愛奇藝財報的看點之一。

但會員漲價之后的愛奇藝，還是沒等來業績的奇跡。

2020 年，公司 Q4 營收約 75 億元，同比下降 1%；全年總營收約 297 億元，比 2019 年多了 7 億元。

在營收結構方面，愛奇藝的營收主要來自會員服務、廣告、內容分發和其他收入。2020 年，愛奇藝的會員收入為 165 億元，在總收入中占比達到 56%。在線廣告收入、內容分發和其他收入分別為 68億元、27 億元和 37 億元。

這意味著，會員服務收入是現階段愛奇藝的核心收入來源。

從有利的角度分析，漲價能夠有效帶動 ARPU 的提升。財報顯示，以會員服務收入/訂閱會員數方式計算，愛奇藝的 ARPU 從 2019 年的 134.9 元增長為 2020 年的 162.2 元。同時，去年四季度的ARPU 也實現了一定增長。

但從不利的角度來看，短時間內，漲價會導致缺乏爆款內容情況下的用戶流失。

比如，在最新的財報中，一個值得關注點是——自 2018 年美股上市以來，愛奇藝的年度訂閱會員數首次出現同比下滑，從 2019 年底的 1.069 億下降至 2020 年底的 1.017 億。

從單季度來看，2020 年 Q1，在“宅經濟”紅利下，愛奇藝的訂閱會員數來到歷史巔峰的 1.189億。但此后，訂閱會員數開始了連續下滑，在 Q2、Q3 和 Q4，其數據分別為 1.049 億、1.048 億和1.017 億。

愛奇藝 CEO 龔宇在此次財報發布后的電話會議上表示，疫情影響下，電視劇制作審核延期等問題導致的內容缺失，是會員數下降的主要原因。

盡管愛奇藝的管理層在此次財報發布后的電話會上強調，“我們相信提價對用戶規模的負面影響只是暫時的，長期下此次提價將有利于我們的會員服務收入增長”。

并且也有聲音認為在 2021 年，愛奇藝的提價策略將顯現效果。據海豚投研分析，預計 2021 年 Q1起，愛奇藝的 ARPU 將出現相對明顯的上升，此外，該平臺在 2~3 月充足的優質內容儲備將緩解提價帶來的預期用戶數下滑。

不過，效果顯現還存在一些前提，最重要的就是對內容持續的精耕細作。在打造爆款內容存在極大不確定性的情況下，想要實現營收增長的愛奇藝便不能只押注在提價上，出海也許會成為實現營收規模化提升的另一加速器。

愛奇藝的出海路

事實上，愛奇藝很早便嘗試出海。

最初是內容層面上的作品海外發行。2017 年，通過《鬼吹燈之牧野詭事》，愛奇藝打開了海外發行市場。

截至去年 Q2，包括《延禧攻略》、《河神》、《無證之罪》、《隱秘的角落》等作品在內，愛奇藝海外發行內容已經累積超過 100 個項目，覆蓋了北美、東南亞、日韓等全球多個國家和地區。

愛奇藝真正以平臺形式出海是在 2019 年 6 月。當時，愛奇藝正式推出了國際版本 iQIYI App，最早開拓的市場是有地緣優勢、文化相近且流媒體領域處于爆發期的東南亞地區。

2019 年，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌 Astro 達成合作，海外用戶可以在 Astro 旗下視頻平臺上的愛奇藝頻道上觀看由愛奇藝提供的內容。后來，愛奇藝的 iQIYI App 和與 Astro 賬戶直接打通，馬來西亞用戶可以直接使用 Astro 賬戶登陸 iQIYI App。 

推出獨立 App 以及海外媒體合作獲取成熟流量入口，讓愛奇藝邁出了平臺出海的第一步。到2019年底的時候，愛奇藝已在馬來西亞之外嘗試拓展多個市場。在這年的烏鎮互聯網大會上，龔宇透露，愛奇藝已進入了 14 個國家和地區。

進入 2020 年，愛奇藝出海的節奏明顯加快。

去年 1 月，愛奇藝宣布任命前 BBC Studios 大中華區高級副總裁兼總經理游達仁為愛奇藝海外事業部副總裁、泰國地區總經理；6 月，前奈飛副總裁、亞太區董事總經理郭又銓加入愛奇藝擔任副總裁，負責愛奇藝國際業務；7 月，愛奇藝宣布任命了多位有海外經驗的高管，分別負責拓展菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼等地區業務。

與此同時，愛奇藝的國際總部還于去年底在新加坡落地。當時，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾對外介紹，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，已經建立了內容、技術研發、產品、會員、廣告、市場等團隊。

出海，的確為愛奇藝帶來了不錯的收獲。

比如，僅用三年，愛奇藝不僅打下了東南亞市場，還在開拓日本、韓國等市場。這從 iQIYI App 支持的語種上就可看得出來：包括英語、日語、韓語、泰語、馬來語等多種語言。

據不完全統計，就在今年 2 月，愛奇藝官方確定自制外語字幕并上線 iQIYI 同步播出的影視劇就有近 20 部，包括了《假日暖洋洋》、《我的時代，你的時代》等作品。

目前，剛剛在國內上線的《青春有你3》、《贅婿》等大熱綜藝、劇集，已配有英語字幕在 iQIYI 同步更新，并擁有了一定受眾。

此外，iQIYI 還上線了《便利店新星》、《暗行御史》等部分獨播韓劇、泰劇。但相較之下，這些海外內容當前占比相對較小，iQIYI 主打依舊是國產內容。

由于愛奇藝當前并未具體公布 iQIYI 在海外市場的成績，我們可以先從第三方數據平臺提供的 App 排名中窺見一二。

根據 App Annie 數據，截至 2020 年 2 月 24 日，iQIYI 曾先后進入泰國、沙特阿拉伯等 44 個國家和地區的 App Store 娛樂下載榜前 10，并進入了印度尼西亞、緬甸等 50 個國家和地區的 App Store 娛樂暢銷榜前 10。

此外，iQIYI 還曾在馬來西亞、泰國等 9 個國家和地區的 Goole Play 娛樂下載榜登頂，并進入 32 個國家和地區的 Goole Play 娛樂暢銷榜前 5。

從 App Annie 數據來看，iQIYI 目前在歐洲、南美洲、中東等多個市場有進入下載/暢銷榜單的情況，但比較來說，東南亞市場的數據相對更好。以泰國為例，近一個月以來，iQIYI 在當地的 Goole Play 娛樂下載榜位居 TOP2，并且穩定在 Goole Play 娛樂暢銷榜前 4。

去年 Q3 財報后的分析師會議上，龔宇表示，愛奇藝海外會員占整個會員數量的比例不到 1%。根據當時財報披露的愛奇藝會員總數 1.048 億計算，截至去年三季度時，愛奇藝的海外會員人數不超過104.8 萬。

但這占比非常小的海外用戶，已經能夠為愛奇藝帶來額外的營收增長。目前，iQIYI App 顯示，平臺會員主要分為黃金 VIP 會員和鉆石 VIP 會員。黃金 VIP 會員價格設置為連續包月 3.99 美元、12 月年卡 49.99 美元，鉆石 VIP 會員價格為連續包月 5.99 美元、12  月年卡 79.99 美元。

以最低的連續包月費用計算，在海外會員人數不超過 104.8 萬的情況下，海外市場能夠在一季度內，為愛奇藝增加約 0.8 億元~1.2 億元會員收入。

這樣看來，若海外會員規模持續上漲，勢必也能有效帶動愛奇藝營收的提升。

挑戰

接下來，出海依舊會是值得愛奇藝重視的一招棋。

近年來，國內互聯網流量的枯竭，讓長視頻平臺的“走出去”已經成為共識。2019 年，幾乎就在愛奇藝出海的同一時間，騰訊視頻也推出了海外版 WeTV，并同樣以東南亞為起點開始了出海之路。

值得注意的是，在最新財報中宣布實現正向現金流的奈飛，也已經成功驗證了通過全球化擴會員用戶盤子、最終實現盈利的路徑。

2010 年，奈飛開始拓展美國以外市場。通過出海，奈飛能在美國本土會員增長遭遇瓶頸后，挖掘到海外市場的潛力，促使用戶量的持續攀升。

2020 年，奈飛 83% 的付費凈增用戶來自美國本土及加拿大以外地區。可以說，正是全球化策略的成功，讓奈飛實現了超 2 億付費用戶的快速達成。

奈飛的成功并不意味全球化是一條容易走的道路。

對愛奇藝來說，當下出海的難題首先是必須直面激烈的競爭。

一方面，是流媒體巨頭帶來的壓力。

以奈飛為例，其在 2016 年就已經進入了除朝鮮、敘利亞、克里米亞等市場外的全球 190 多個國家，如今在歐洲、中東、日韓等高 ARPU 的市場已成功站穩腳跟。

而 Disney+、 Apple TV+ 等流媒體平臺新勢力也在開拓國際市場，其中 2019 年底上線的 Disney+ 勢頭強勁，目前全球訂閱用戶達到了 9490 萬。

據了解，Disney+ 目前以進入歐洲、南亞等市場，并計劃在今年加大日韓等東亞市場的開拓力度。若狹路相逢，這些擁有強大 IP 資源和內容制作能力的選手將給 iQIYI 的市場拓展帶來極大的挑戰。

另一方面，愛奇藝在海外依舊需要迎戰國內的老對手。就在 iQIYI 數據相對較好的東南亞市場，騰訊視頻的 WeTV 也在不斷加大投放推廣力度。根據 APP Annie 數據顯示，目前，WeTV 已先后在泰國、印度尼西亞登頂 App Store 下載榜單。

值得注意的是，為了更好的搶奪東南亞用戶，除了上線中文劇集、綜藝外，WeTV 加大了對本地化內容制作的投入。參照奈飛在海外多個市場取得突破的成功案例，優質的本地化內容往往更能吸引付費用戶。

目前，在 WeTV 平臺的“WeTV 制作”欄目下，已經上線了《亡者之謎》、《我的導師老公》的等多部泰劇、印尼劇集。以《我的導師老公》為例，這是騰訊視頻與印尼當地影視公司 MD Pictures 合作，共同打造的內容，在去年上線后成為印尼當地的熱劇。

這成為內容層面現階段 WeTV 與 iQIYI 的一大不同。清楚本地化內容重要性的愛奇藝，此前曾宣布將開始制作首部東南亞自制劇集《靈魂擺渡·南洋傳說》。不過目前作品尚未上線，后續暫時未看到平臺上其他自制海外本地化內容的推出。

此外，騰訊去年還收購了東南亞流媒體平臺 iflix，后者主攻馬來西亞、印尼、菲律賓、孟加拉、尼泊爾、泰國等市場，在 13 個 國家有 2500 萬活躍用戶。后續，iflix 很有可能與 WeTV 合并。

“鈔能力”的發揮無疑讓騰訊視頻直接在海外擁有了千萬活躍用戶，并便利了其東南亞市場的擴張。

對照競爭對手們的玩法，當下愛奇藝出海另外一大難題其實還是“缺錢”。

去年，現金流緊張的愛奇藝還深陷“賣身”風波。這意味著，背負著巨大虧損的愛奇藝更加關注成本控制，決策也更加謹慎。

無論是每個市場的精細化運營還是本地內容打造，出海這條路注定是需要投入極大資金與精力推進的。而在如今長視頻平臺競爭還到終局的情況下，愛奇藝的戰略重點依舊是在國內，出海只是其眾多嘗試中的一項。

近日，愛奇藝 CFO 王曉東在回答分析師提問時表示，愛奇藝計劃在海外市場“稍微”擴大投入，以便為未來增長強化基礎。

或許，對待出海，愛奇藝需要更加“大力”。因為，在諸多挑戰中，愛奇藝在海外其實擁有著屬于自己的破局機會。

內容永不會被壟斷，平臺的優質內容打造能力是唯一競爭壁壘。

而目前在國內內容平臺領域，愛奇藝憑借《隱秘的角落》、《沉默的真相》等“迷霧劇場”系列，證明了在“類型劇”方面自身內容方法論的初步成功。去年，愛奇藝出品的《隱秘的角落》不僅成為了國內爆劇，還獲得了釜山國際電影節亞洲“最佳創意獎”，成為首部獲得該獎項的中國電視劇。

足夠優質的內容能夠沖破一切藩籬，獲得觀眾認可。對在內容上找到感覺的愛奇藝而言，如何結合海外各個市場情況，輸出自身方法論、打造特色的本地化內容、復制成功案例，值得進一步思考。