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    漲價救不了愛奇藝,出海能嗎?

    霞光社  ?  ?  原文鏈接

    來源:霞光社

    作者:哈那

    白鯨出海注:本文是霞光社發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往出霞光社主頁聯系,尋求作者授權。

    愛奇藝還在虧損。

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    根據愛奇藝近日公布的最新財報,2020 年 Q4 凈虧損為 15 億元,全年凈虧損則達到了 70 億元。這意味著,如何實現盈利,依舊是愛奇藝面前最大的難題。

    當然,虧損是國內長視頻平臺共同的困境。

    內容是長視頻平臺的唯一壁壘,在過去一段時間里,為追求爆款內容、引流用戶,玩家們大手筆的投入讓各自的內容成本高企,也讓行業深陷燒錢的泥沼中。

    對于長視頻平臺來說,如今在以會員付費為主要收入方式的情況下,盈利模型跑通的關鍵有兩點,一是通過漲價提高 ARPU (每用戶平均收入),二是持續擴大會員數量。即單價 X 數量=會員收入。

    當會員收入到達臨界點——覆蓋內容成本,長視頻玩家就能迎來盈利的曙光。

    就在去年,愛奇藝率先在長視頻行業中嘗試進行會員提價,試圖通過這一方式扭虧為盈。但從新公布的財報來看,效果暫時還未顯現。

    另一邊,愛奇藝還試圖通過出海做大會員池。那么,愛奇藝出海之路走得究竟如何?出海又真的能救愛奇藝嗎?

    愛奇藝依舊承壓

    2020 年,在管理層多次對外透露“會員價格太低、不能覆蓋內容成本”后,自 2011 年就推出會員制度的愛奇藝終于決定漲價。

    去年 11 月,愛奇藝黃金 VIP 的單月價格從 19 元上調至 25 元,此外,季卡、年卡等價格均有所上漲。在正式提價前,愛奇藝還推出了超前點播、星鉆會員服務等,以提升會員收益。

    因此,漲價的效果,也成了此次愛奇藝財報的看點之一。

    但會員漲價之后的愛奇藝,還是沒等來業績的奇跡。

    2020 年,公司 Q4 營收約 75 億元,同比下降 1%;全年總營收約 297 億元,比 2019 年多了 7 億元。

    在營收結構方面,愛奇藝的營收主要來自會員服務、廣告、內容分發和其他收入。2020 年,愛奇藝的會員收入為 165 億元,在總收入中占比達到 56%。在線廣告收入、內容分發和其他收入分別為 68億元、27 億元和 37 億元。

    這意味著,會員服務收入是現階段愛奇藝的核心收入來源。

    從有利的角度分析,漲價能夠有效帶動 ARPU 的提升。財報顯示,以會員服務收入/訂閱會員數方式計算,愛奇藝的 ARPU 從 2019 年的 134.9 元增長為 2020 年的 162.2 元。同時,去年四季度的ARPU 也實現了一定增長。

    但從不利的角度來看,短時間內,漲價會導致缺乏爆款內容情況下的用戶流失。

    比如,在最新的財報中,一個值得關注點是——自 2018 年美股上市以來,愛奇藝的年度訂閱會員數首次出現同比下滑,從 2019 年底的 1.069 億下降至 2020 年底的 1.017 億。

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    從單季度來看,2020 年 Q1,在“宅經濟”紅利下,愛奇藝的訂閱會員數來到歷史巔峰的 1.189億。但此后,訂閱會員數開始了連續下滑,在 Q2、Q3 和 Q4,其數據分別為 1.049 億、1.048 億和1.017 億。

    愛奇藝 CEO 龔宇在此次財報發布后的電話會議上表示,疫情影響下,電視劇制作審核延期等問題導致的內容缺失,是會員數下降的主要原因。

    盡管愛奇藝的管理層在此次財報發布后的電話會上強調,“我們相信提價對用戶規模的負面影響只是暫時的,長期下此次提價將有利于我們的會員服務收入增長”。

    并且也有聲音認為在 2021 年,愛奇藝的提價策略將顯現效果。據海豚投研分析,預計 2021 年 Q1起,愛奇藝的 ARPU 將出現相對明顯的上升,此外,該平臺在 2~3 月充足的優質內容儲備將緩解提價帶來的預期用戶數下滑。

    不過,效果顯現還存在一些前提,最重要的就是對內容持續的精耕細作。在打造爆款內容存在極大不確定性的情況下,想要實現營收增長的愛奇藝便不能只押注在提價上,出海也許會成為實現營收規模化提升的另一加速器。

    愛奇藝的出海路

    事實上,愛奇藝很早便嘗試出海。

    最初是內容層面上的作品海外發行。2017 年,通過《鬼吹燈之牧野詭事》,愛奇藝打開了海外發行市場。

    截至去年 Q2,包括《延禧攻略》、《河神》、《無證之罪》、《隱秘的角落》等作品在內,愛奇藝海外發行內容已經累積超過 100 個項目,覆蓋了北美、東南亞、日韓等全球多個國家和地區。

    愛奇藝真正以平臺形式出海是在 2019 年 6 月。當時,愛奇藝正式推出了國際版本 iQIYI App,最早開拓的市場是有地緣優勢、文化相近且流媒體領域處于爆發期的東南亞地區。

    2019 年,愛奇藝與馬來西亞媒體品牌 Astro 達成合作,海外用戶可以在 Astro 旗下視頻平臺上的愛奇藝頻道上觀看由愛奇藝提供的內容。后來,愛奇藝的 iQIYI App 和與 Astro 賬戶直接打通,馬來西亞用戶可以直接使用 Astro 賬戶登陸 iQIYI App。 

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    推出獨立 App 以及海外媒體合作獲取成熟流量入口,讓愛奇藝邁出了平臺出海的第一步。到2019年底的時候,愛奇藝已在馬來西亞之外嘗試拓展多個市場。在這年的烏鎮互聯網大會上,龔宇透露,愛奇藝已進入了 14 個國家和地區。

    進入 2020 年,愛奇藝出海的節奏明顯加快。

    去年 1 月,愛奇藝宣布任命前 BBC Studios 大中華區高級副總裁兼總經理游達仁為愛奇藝海外事業部副總裁、泰國地區總經理;6 月,前奈飛副總裁、亞太區董事總經理郭又銓加入愛奇藝擔任副總裁,負責愛奇藝國際業務;7 月,愛奇藝宣布任命了多位有海外經驗的高管,分別負責拓展菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼等地區業務。

    與此同時,愛奇藝的國際總部還于去年底在新加坡落地。當時,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾對外介紹,愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺,已經建立了內容、技術研發、產品、會員、廣告、市場等團隊。

    出海,的確為愛奇藝帶來了不錯的收獲。

    比如,僅用三年,愛奇藝不僅打下了東南亞市場,還在開拓日本、韓國等市場。這從 iQIYI App 支持的語種上就可看得出來:包括英語、日語、韓語、泰語、馬來語等多種語言。

    據不完全統計,就在今年 2 月,愛奇藝官方確定自制外語字幕并上線 iQIYI 同步播出的影視劇就有近 20 部,包括了《假日暖洋洋》、《我的時代,你的時代》等作品。

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    目前,剛剛在國內上線的《青春有你3》、《贅婿》等大熱綜藝、劇集,已配有英語字幕在 iQIYI 同步更新,并擁有了一定受眾。

    此外,iQIYI 還上線了《便利店新星》、《暗行御史》等部分獨播韓劇、泰劇。但相較之下,這些海外內容當前占比相對較小,iQIYI 主打依舊是國產內容。

    由于愛奇藝當前并未具體公布 iQIYI 在海外市場的成績,我們可以先從第三方數據平臺提供的 App 排名中窺見一二。

    根據 App Annie 數據,截至 2020 年 2 月 24 日,iQIYI 曾先后進入泰國、沙特阿拉伯等 44 個國家和地區的 App Store 娛樂下載榜前 10,并進入了印度尼西亞、緬甸等 50 個國家和地區的 App Store 娛樂暢銷榜前 10。

    此外,iQIYI 還曾在馬來西亞、泰國等 9 個國家和地區的 Goole Play 娛樂下載榜登頂,并進入 32 個國家和地區的 Goole Play 娛樂暢銷榜前 5。

    從 App Annie 數據來看,iQIYI 目前在歐洲、南美洲、中東等多個市場有進入下載/暢銷榜單的情況,但比較來說,東南亞市場的數據相對更好。以泰國為例,近一個月以來,iQIYI 在當地的 Goole Play 娛樂下載榜位居 TOP2,并且穩定在 Goole Play 娛樂暢銷榜前 4。

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    去年 Q3 財報后的分析師會議上,龔宇表示,愛奇藝海外會員占整個會員數量的比例不到 1%。根據當時財報披露的愛奇藝會員總數 1.048 億計算,截至去年三季度時,愛奇藝的海外會員人數不超過104.8 萬。

    但這占比非常小的海外用戶,已經能夠為愛奇藝帶來額外的營收增長。目前,iQIYI App 顯示,平臺會員主要分為黃金 VIP 會員和鉆石 VIP 會員。黃金 VIP 會員價格設置為連續包月 3.99 美元、12 月年卡 49.99 美元,鉆石 VIP 會員價格為連續包月 5.99 美元、12  月年卡 79.99 美元。

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    以最低的連續包月費用計算,在海外會員人數不超過 104.8 萬的情況下,海外市場能夠在一季度內,為愛奇藝增加約 0.8 億元~1.2 億元會員收入。

    這樣看來,若海外會員規模持續上漲,勢必也能有效帶動愛奇藝營收的提升。

    挑戰

    接下來,出海依舊會是值得愛奇藝重視的一招棋。

    近年來,國內互聯網流量的枯竭,讓長視頻平臺的“走出去”已經成為共識。2019 年,幾乎就在愛奇藝出海的同一時間,騰訊視頻也推出了海外版 WeTV,并同樣以東南亞為起點開始了出海之路。

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    值得注意的是,在最新財報中宣布實現正向現金流的奈飛,也已經成功驗證了通過全球化擴會員用戶盤子、最終實現盈利的路徑。

    2010 年,奈飛開始拓展美國以外市場。通過出海,奈飛能在美國本土會員增長遭遇瓶頸后,挖掘到海外市場的潛力,促使用戶量的持續攀升。

    2020 年,奈飛 83% 的付費凈增用戶來自美國本土及加拿大以外地區。可以說,正是全球化策略的成功,讓奈飛實現了超 2 億付費用戶的快速達成。

    奈飛的成功并不意味全球化是一條容易走的道路。

    對愛奇藝來說,當下出海的難題首先是必須直面激烈的競爭。

    一方面,是流媒體巨頭帶來的壓力。

    以奈飛為例,其在 2016 年就已經進入了除朝鮮、敘利亞、克里米亞等市場外的全球 190 多個國家,如今在歐洲、中東、日韓等高 ARPU 的市場已成功站穩腳跟。

    而 Disney+、 Apple TV+ 等流媒體平臺新勢力也在開拓國際市場,其中 2019 年底上線的 Disney+ 勢頭強勁,目前全球訂閱用戶達到了 9490 萬。

    據了解,Disney+ 目前以進入歐洲、南亞等市場,并計劃在今年加大日韓等東亞市場的開拓力度。若狹路相逢,這些擁有強大 IP 資源和內容制作能力的選手將給 iQIYI 的市場拓展帶來極大的挑戰。

    另一方面,愛奇藝在海外依舊需要迎戰國內的老對手。就在 iQIYI 數據相對較好的東南亞市場,騰訊視頻的 WeTV 也在不斷加大投放推廣力度。根據 APP Annie 數據顯示,目前,WeTV 已先后在泰國、印度尼西亞登頂 App Store 下載榜單。

    值得注意的是,為了更好的搶奪東南亞用戶,除了上線中文劇集、綜藝外,WeTV 加大了對本地化內容制作的投入。參照奈飛在海外多個市場取得突破的成功案例,優質的本地化內容往往更能吸引付費用戶。

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    目前,在 WeTV 平臺的“WeTV 制作”欄目下,已經上線了《亡者之謎》、《我的導師老公》的等多部泰劇、印尼劇集。以《我的導師老公》為例,這是騰訊視頻與印尼當地影視公司 MD Pictures 合作,共同打造的內容,在去年上線后成為印尼當地的熱劇。

    這成為內容層面現階段 WeTV 與 iQIYI 的一大不同。清楚本地化內容重要性的愛奇藝,此前曾宣布將開始制作首部東南亞自制劇集《靈魂擺渡·南洋傳說》。不過目前作品尚未上線,后續暫時未看到平臺上其他自制海外本地化內容的推出。

    此外,騰訊去年還收購了東南亞流媒體平臺 iflix,后者主攻馬來西亞、印尼、菲律賓、孟加拉、尼泊爾、泰國等市場,在 13 個 國家有 2500 萬活躍用戶。后續,iflix 很有可能與 WeTV 合并。

    “鈔能力”的發揮無疑讓騰訊視頻直接在海外擁有了千萬活躍用戶,并便利了其東南亞市場的擴張。

    對照競爭對手們的玩法,當下愛奇藝出海另外一大難題其實還是“缺錢”。

    去年,現金流緊張的愛奇藝還深陷“賣身”風波。這意味著,背負著巨大虧損的愛奇藝更加關注成本控制,決策也更加謹慎。

    無論是每個市場的精細化運營還是本地內容打造,出海這條路注定是需要投入極大資金與精力推進的。而在如今長視頻平臺競爭還到終局的情況下,愛奇藝的戰略重點依舊是在國內,出海只是其眾多嘗試中的一項。

    近日,愛奇藝 CFO 王曉東在回答分析師提問時表示,愛奇藝計劃在海外市場“稍微”擴大投入,以便為未來增長強化基礎。

    或許,對待出海,愛奇藝需要更加“大力”。因為,在諸多挑戰中,愛奇藝在海外其實擁有著屬于自己的破局機會。

    內容永不會被壟斷,平臺的優質內容打造能力是唯一競爭壁壘。

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    而目前在國內內容平臺領域,愛奇藝憑借《隱秘的角落》、《沉默的真相》等“迷霧劇場”系列,證明了在“類型劇”方面自身內容方法論的初步成功。去年,愛奇藝出品的《隱秘的角落》不僅成為了國內爆劇,還獲得了釜山國際電影節亞洲“最佳創意獎”,成為首部獲得該獎項的中國電視劇。

    足夠優質的內容能夠沖破一切藩籬,獲得觀眾認可。對在內容上找到感覺的愛奇藝而言,如何結合海外各個市場情況,輸出自身方法論、打造特色的本地化內容、復制成功案例,值得進一步思考。

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