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安卓生態要變天?谷歌也要收“抽成稅”,30%!

衛小京  ? 

原標題:安卓生態要變天?谷歌也要收“抽成稅”,30%!

作者:雷科技

近兩個月,手機應用平臺和游戲廠商們的戰爭非但沒有停止,反而愈演愈烈。處于這場漩渦中心的無疑是蘋果和谷歌,就在今天,谷歌再一次站了出來,向應用開發商下了最后通牒:在明年的 9 月份之前,Google Play 上的應用開發商必須采用谷歌的支付系統,否則將會做下架處理。

雖然谷歌在聲明中聲稱“只有 3% 的開發者沒有接入谷歌支付”,但這 3% 的廠商可并不是什么無名小卒:知名影音軟件 Netflix、Spotify 等充值渠道,都是繞過谷歌,通過網頁端或是信用卡來進行支付。如果強制推進 30% 的分成,這些廠商每年要向谷歌支付數十億美元。

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在面對廠商激烈的反對聲,谷歌反而堅定地與蘋果站到了一起。

30%的黃金分割

當下應用平臺的抽成 30% 的規則,來源于主機業界持續三十年的游戲收入分配規則。在主機平臺上,渠道、平臺和廠商三分天下,到了數碼分發時代,平臺分成沒變,渠道商的原有份額轉移到了發行和開發商手上,讓廠商足以應付日漸高昂的開發費用,手機應用平臺也就沿用了這一模式。

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不過在 2020 年,手游和主機廠商的開發者們都遇到了開發成本日漸高昂的問題,原有的七成利潤也不夠吃了。但面對同樣的問題,雙方采取的答案卻截然不同:主機游戲選擇通過漲價與 DLC 的方式來平衡營收,手游開發商則開始向平臺 30% 的分成制度發難。

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手游廠商不惜惹怒蘋果谷歌,也要讓平臺讓利的理由很簡單:相較于主機平臺對游戲的開發支持與宣傳力度,谷歌和蘋果簡直是“躺著掙錢”;為了適配新機型,索尼微軟會主動找有些開發者聯絡提供人員和技術支持,手游平臺則只會扔出一本指南和幾個視頻,最后讓廠商自己摸索。

率先反水的是 EPIC,今年七月份,EPIC 的 CEOTim Sweeney 主動跳出來,指責蘋果和谷歌的應用商店政策是“絕對的壟斷”,30% 的抽成數額阻礙了開發者創新。還特地仿照蘋果經典廣告《1984》做了一則諷刺視頻,暗示蘋果如今已經成為了壟斷者。

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既然反對 30%,那平臺分成多少就能賺錢?EPIC 給出了自己的答案,從 2019 年開始,EPIC 就率先在業界采用了 12% 的平臺稅。根據財報顯示,2019 全年 Epic 商店盈利 6.8 億美元,第三方游戲的分成達到 2.51 億美元,比業界費率低了一半多的 EPIC 已經有足夠的利潤可賺,還能舉辦不少優惠活動。

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另一個例子是韓國的新晉平臺 One Store(占據韓國 12% 的市場份額),它采用了“階梯收費”的戰略。中小開發者只要 5% 的抽成,抽成費率隨著用戶和營收水平進行上漲,最高也不超過 20%。

盡管 EPIC 和 One Store 證明了應用平臺的暴利,但蘋果和谷歌面對指責,仍不約而同地以“繞過官方支付系統”為由,對《堡壘之夜》采取了下架處理,而且蘋果還更進一步,庫克聲稱“在 App 市場上,競爭對手們都采用了同樣的業務”,隨即取消了 EPIC 的開發者賬號,為了維護 30% 的抽成,平臺不惜與 EPIC 勢不兩立。

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“平臺稅”岌岌可危

雖然在此前,谷歌和蘋果安然度過不少次“反壟斷”的法律指控,但根據目前的事態發展,平臺認定的“30% 黃金定律”,也并非那么堅不可摧。

在 EPIC 正式和蘋果“決裂后”,它立刻組建了非營利性組織“應用公平聯盟”,并向蘋果與谷歌發起訴訟。聯盟中有 Spotify、Tinder 等美國知名互聯網應用,不僅是應用公平聯盟發起反擊,就連微軟和 Facebook 等科技巨頭,也多次在社交平臺上對谷歌旁敲側擊。

這次“反抽成”行動不僅在美國逐漸升級,在歐洲、日本、韓國等地,國家機器已經開始行動起來,對谷歌蘋果等巨頭進行反壟斷調查。例如俄羅斯杜馬本月已經通過了一份草案,建議 App Store 的抽成降到 20%,韓國也以“剝削開發商”為由,對谷歌、蘋果和三星的應用商店進行調查,直指 30% 的高額分成。

而在國內市場,事情也正在起變化。眾所周知,由于國內安卓平臺商店中谷歌的缺位,取而代之的是各大手機平臺的渠道服,他們的抽成一般在 5 成甚至更高,缺乏有效推廣手段的小廠商只能簽下這份“不平等合約”。

但就在最近,新晉游戲大廠米哈游的最新作《原神》,取消了市面上絕大部分渠道商的合約,誓要將利潤收回到自己手中,而另一家手游大廠莉莉絲也拒絕了在絕大部分傳統分發渠道上架。

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面對政府和企業的洶涌浪潮,一貫強硬的蘋果“慫”了,幾天前 Facebook 宣布,蘋果同意暫時豁免那些因疫情在 Facebook 上開展付費活動的小企業抽成,在豁免名單上的還有 Airbnb。雖然我們認為,這只是蘋果面對抗議浪潮,向其他廠商的一種妥協,但也證明了這次抗議確實取得了一定效果。

目前來看,谷歌和蘋果雖不可能主動采取降稅協議,但在應用市場告別高速增長的時代下,開發商和應用平臺的分成爭議注定是不可避免的。相較于有獨家發行渠道的蘋果,谷歌遭受到的困境會更大。在高昂的分成比例之下,“脫離管道”已經成為了全世界游戲開發商的共同訴求。30% 這一有著強烈封建殘余的數字,似乎已經維持不了多久了。

華為鴻蒙的好機會?

和國內應用商店平臺百家齊放的情況不同,海外市場中絕大多數的 App 都必須上架谷歌商店才能被瀏覽/下載,極高的市場地位也是谷歌“收稅”的底氣所在。另一方面,華為正在大力推廣他們的鴻蒙系統和 HMS 生態,當敵人遭受質疑和反對的時候,這是否意味著華為鴻蒙的機會來了?

在 9 月舉行的開發者大會中,華為向全球開發者匯報了一年以來 HMS 生態的建設進展和取得的成就。根據華為給出的數據,短短一年時間 HMS 已經成長為全球第三大應用生態(前二自然是谷歌-安卓和蘋果-iOS),注冊開發者數量達到 180 萬,AppGallery(華為應用市場)全球活躍用戶達 4.9 億,2020 年 1 月至 8 月 AppGallery 應用分發量達 2610 億,成為全球 Top 3 應用商店。

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最關鍵的分成比例上,華為表示平臺只會拿走 15% 的利潤,把余下的 85% 留給開發者,這一比例已經和 EPIC 十分接近,遠低于谷歌和蘋果的 30%。生態體量、分成比例都是華為 HMS 生態吸引開發者不斷加入的籌碼,也是未來挑戰谷歌、給鴻蒙系統提供支持的基本條件。

所以,相比之下處處更有優勢的鴻蒙系統、HMS 生態,具備挑戰谷歌的實力了嗎?雖然很難,但可能性的確有。

盡管華為目前遇到了一定的困難,但憑著過去幾年海外市場的出色表現,華為已經擁有了龐大的用戶基數和知名度,也正因為如此 HMS 生態才得以比較順利地進行。但放在谷歌面前,鴻蒙系統、HMS 生態的力量依然非常薄弱,而且只靠華為的力量,足以對谷歌的安卓生態造成影響嗎?要知道谷歌可是實質性地掌控著全球數十億臺手機的軟件分化,這個體量目前華為仍無法與之相比。

最后,還得看谷歌這一次會不會妥協或者調整,又或者手機行業內的“EPIC”是否會出現,還是說那個“EPIC”就是華為。總而言之,開發者、消費者對谷歌的信賴正在一點點地被消耗,或許有一天會發展到“墻倒眾人推”的地步也不一定。說到底,安卓系統是一個開放的生態,谷歌對生態的控制力雖強但不如蘋果,而谷歌的危機,則是對手們的好機會。

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