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三七互娛殷天明:八年來我們在海外踩過的那些坑

Amber Yin  ? 

在國內,三七互娛在騰訊和網易之后,手游市占率穩居前三。而在海外,三七互娛早在 2012 年開始出海,從中國港澳臺到東南亞、日韓、直到覆蓋全球。出海收入也穩居手游出海收入 Top30 廠商的上半區。

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在 9 月 27 日舉辦的北京國際游戲創新大會三七互娛專場,三七互娛產品副總裁殷天明基于長年在海外的一線經驗,就游戲出海廠商的常見錯誤認知、全球各區域市場現狀、以及三七互娛自身在海外發行中最看重的幾點與參會廠商及媒體做了深度分享。

以下為三七互娛殷天明演講全文:

大家好,我是三七互娛的殷天明,首先感謝政府對游戲行業的支持,也感謝所有的同仁能夠蒞臨現場溝通和交流。三七互娛的發行實力是很強的,今天的成績簡單來說是因為自己能夠長期對用戶有深度的分析和了解。

出海八年以來,我們做了很多不同類型的產品、做了不同的區域市場,現在覆蓋全球。這八年當中,我們蹚過很多坑,走過一些彎路,所以今天我還是想盡力把三七互娛這八年來所有做的經驗分享給大家。

帶著這些錯誤認知,憑勇氣賺來的錢會憑實力虧出去

出海之前大家很多時候沒有想明白一些事情,很多時候大家都覺得出海很容易,是覺得中國港澳臺、東南亞和中國的用戶受眾很像,是不是第一時間可以出海中國港澳臺或者是東南亞,這是普遍出海的第一個想法。再就是覺得出海選擇的區域和產品的成功是有聯系的,錯,其實沒有必然聯系,這是普遍發行游戲的想法。

第二,很多人都說做出海是特別容易的事,只要國內數據好直接拿過去發就一定能賺錢,我覺得能說這種話的人可能自己都沒有做過發行。

我覺得一開始有這個想法出海基本上都是虧錢的,可能某一些發行第一款產品成了,但有可能是憑勇氣賺的錢,會憑實力虧出去。

舉個反面例子,國內數據沒有那么好的時候,海外反而可能會有驚喜。廣東廠商某款產品在國內的成績其實沒有特別高,流水也沒有過億,可能就是大幾千萬,出海到日韓區域流程比國內區域都要高,甚至進入到了前十名,這其實說明了一點,國內和海外未必有那么強的聯系,而且包括其他很多我們看到的產品都有類似的事情發生。

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第三,很多人說海外好做,用戶導量也便宜,其實說心里話,我們自己做了八年看到整個用戶市場在不斷被教育,成本越來越高。我說一個大概的數,整個海外市場成本平均 8 美金起,但是一些核心類的產品比如說像 SLG,或者其他特殊品類的卡牌等題材的產品,可能前期用戶導入成本都不會很低,可能要去到 15 美金以上甚至 20 美金以上,我相信如果在座的有去做過海外發行,會感覺成本其實遠比我們想象的要高,甚至個別的品類要出海,國內成本要比國外的成本低一些。

所以,我給大家的建議是準備充分,做好虧錢的準備。

我們發行過程當中有一個經常出現的問題,就是大家在海外發行的時候準備的不夠充分,海外版本消耗的非常快,這時候用戶沒有辦法承接你在前期、后期和中期版本,那么你的收入會下滑的非常快,我們做海外發行的時候前期準備工作要做得比較足,版本相對而言要準備得比較充分,這時候用戶的盤子才會相對持續、穩定。   

全球不同區域市場現狀

亞洲市場是相對而言出海選擇比較多的地方,目前看來仙俠題材已經并不好做了,尤其是武俠題材,武俠題材在韓國來講幾乎無一幸免,所有出海據韓國的武俠產品我看到的全部都掛了,這就是對當地用戶理解不夠深入,用戶沒有辦法接受某類題材而導致的,而且用戶獲取成本非常高。

另外,玩法是要講一定深度的,不要太簡單的換皮或者反復的洗用戶,用戶是很難接受的。我們看到亞洲幾個比較大的市場,尤其是日韓、中國港澳臺,用戶對產品的需求點目前其實主要在一二線 IP 或者是比較精美的美術風格的產品上,包括日式萌 Q、韓式萌 Q 等這種畫風題材的,色彩比較明艷的產品,用戶接受度比較高,相對而言導量也比較容易,成本也不會那么高,但其實對于整個產品研發的成本和壓力就會比較大,這就是利弊。

日本,包括自己今年發行日本的產品,多款產品的收入其實都在穩定的上漲,用戶的周期是很長的,付費也比較好,所以日韓區域是我們認為值得可以深度挖掘的 2 個市場,中國港澳臺市場相對而言比較穩定。

相較之下,東南亞市場用戶付費能力就比較弱,產品周期也不是特別好,但是導量又沒有很便宜,所以我認為東南亞市場現在不是一個可以被深度挖掘的市場。

歐美市場大家一直想做,而且大家看得到歐美市場是絕對的大市場,我們現在已知的很多優秀的出海產品和優秀的公司基本上都是先以歐美為主,比方說一些三消、休閑,或者是 SLG、卡牌,我們已知的很多產品都是在歐美先起來的,然后覆蓋整個全球,包括劉宇寧做的《火槍紀元》都是歐美做的特別好,然后帶動整個亞洲市場,這是我們看到的整個大趨勢。歐美用戶對產品、題材的要求都是比較高的,而且一些相對于碎片化產品的接受度可能更高。而高付費的產品,比方說MMO、ARPG接受度沒有那么高,甚至一般來講多數產品是不容易做起來的。我們自己做的歐美產品,比如《永恒紀元》發到歐美,最高流水的時候可能也就 200 多萬不到 300 萬美金。

從做產品的角度來講,歐美用戶的整個理念亞洲用戶幾乎是完全相反的。例如我們很早之前曾經做過一款自研產品,立項時普遍人認為星際大戰、高科技的題材應該是歐美人很喜歡的,因為中國人比較喜歡看科幻大片。當時很早大概是在 2014 年,我們沒有做充分的調研,結果發現做出來之后我們去歐美測試,CPA 的成本特別高,大概可能要去到三四十美金以上,用戶接受度也很低,后來我們做深度調研的時候發現,原來這種科幻題材或者星際星戰題材在歐美用戶眼里接受度是比較低的。

后來慢慢幾款產品積累的經驗告訴我們,很多中國人做產品的時候都是用我們自己的理解去想別人需不需要這種題材或者這種風格,但實際上當我們沒有充分了解歐美市場,沒有了解歐美用戶的時候,我們沒有辦法能夠做到符合他們需求的產品。

主觀想法其實很容易出現問題,以我們常規去發亞洲或者是發國內的思路看待整個亞洲市場或者看待歐美市場,其實我認為都是問題很大的。

目前來看,海外用戶對產品的要求是不斷增加的,精品游戲的需求量很大,但是因為我們不夠了解用戶就沒有辦法做出適合他們的題材或者是風格的產品。

最后我們會發現,怎么能夠讓更多的用戶為自己的產品買單?說白了解決的是流量的問題,帶用戶的問題。

海外的市場、用戶倒逼我們必須做長線

海外發行游戲的策略,不能看短線產品。因為海外、尤其是成熟市場的用戶沒有那么大基數。

例如中國港澳臺 3000 萬人口,日本也就 1 億人口,每一個區域市場的人口基數都不是很大。所以在做海外發行時,如果用國內的發行策略就一定會有問題。亞洲單一任何一個區域都遠不及中國用戶基數,在中國的基數下可以做市場、可以買量,一兩個月做回收,甚至兩三個月就可以賺錢。

但是海外不行,用戶、市場就不一樣,用戶非常疲軟。例如在中國港澳臺,國內基本上做的所有上線過的產品大概率都會去打一遍中國港澳臺市場。在中國,6 億的用戶去分割一個月里新發的 100 款產品,那么這 100 款里可能至少有五六十款去搶占中國港澳臺的 3000 萬人口,這怎么吃?怎么洗?如果做短線,用戶的周期性會跌的很快,而且我們看到用戶太精明了,用戶現在被中國出海公司、產品教育之后,對游戲的要求很高。如果游戲品質沒有那么高,留存達不到,用戶付費就會很差。而很多時候研發或者運營就會想把付費加的深一點、把付費加的廣一點,盡快回收,這其實就是一個悖論,你越去抓用戶的付費,用戶的留存就會越不好,用戶的留存越不好就越想抓付費,形成一個惡性循環,這時候產品周期遠遠達不到預期的目標。

基于我們自己的經驗,我們在海外發行的產品,從來沒有在前三四個月達到流水收入峰值,幾乎都是在第五、六個月之后才是收入峰值。為什么?因為我們一直覺得做產品一定要做長線,不要做短線,我們看到很多同行業其他很多公司的產品去海外基本上是一波流,第一個月或者第二個月就是生命周期的峰值,曲線瞬間就掉下來了,基本上是跳崖式的往下掉,因為不找用戶了,就一波流趕緊回收、趕緊賺錢,然后我就走了,這個產品就掛了,這是我們能看到的,但是我們從來不會這樣去做。

大家覺得做產品有壓力,要盡快回收,要不然就會虧錢,這是很多發行和研發在出海時的想法。但我覺得你如果真的想賺錢還是要柔和地去對待用戶,不要一味追付費,最后影響的不光是單一的產品,可能對出海的平臺也是有影響的。

很多發行發產品會遇到我剛剛說的問題,自己沒想明白,沒有自己的核心優勢,或者找不準真正擅長哪一個市場、哪一個品類、哪一個目標群體去做自己擅長事情的時候,你去做發行我認為就是沒有準備好。我看到很多沒有準備好的公司出海發行產品,基本上掛得比較多。

很多出海同仁對游戲、對海外商店的規則,怎么根據這些規則配合著做產品,這都是需要考慮的。在游戲整個本土化的過程當中你怎么提煉你的產品,怎么把產品的玩法、特色推給你的用戶都是之前要想清楚的,不要盲目隨便拿一個素材或者拿一個玩法向所有的用戶去推,這是不可能成功的。

我們其實比較看重這幾個點,本地化運營、線上營銷和市場硬性。

這是截然不同的三個點,我們把這三個點結合起來在自己內部統稱精細化運營,就是把自己的產品調出來、分割出來,你去做市場適應的不同的美術風格或者題材,甚至在本地化的語言上都是要用當地本土的語言,甚至當地的地方用語或者他們當地的口頭語去做語言的本地化,這樣才是真正的為當地用戶去考慮。

做廣告素材或者結合當地文化做營銷的時候,一定要讓用戶覺得這個產品,這個運營商是真的有良心的,是真的懂我,不要讓他覺得都不懂我,你做這個東西是什么梗我都不理解,很多時候我看到同行的素材或者營銷的案例完全是出于自己在某一個方面的理解去做市場營銷,所以其實完全 get 不到用戶的點,這時候就找不準目標用戶,自己的 CPA 成本也會更高。

舉一個我們做過的案例,自己發過的泰國產品。因為當地有潑水節或者其他節日,針對不同的節日我們配合研發去出相關的道具,包括消耗類的道具和非消耗類的道具都去適應當地的用戶。出海日韓區域也是這樣,深入本地化的時候都是調研了當地用戶比較看重的喜好,包括美術風格或者是飲食文化,然后去做他們喜歡的版本和內容,這樣才會讓用戶在不同階段有不同的接受。我們做很多產品的時候,都會針對不同的月份去定制一些活動,這是做本地化、生活化不可缺少的一部分。再結合一些虛幻 4、VR、AR 科技去做,而不是通過簡單的美術動作來做素材。    

另外,我們也會結合網紅做一些有特點的營銷,我們在日本發行了一款產品,這款產品單天收入大概有1000萬,就是我們請了當地很有特色的網紅幫我們去做游戲整個玩法和一些東西的講解、解說,針對產品里面的一些內容做直播,所以當天收入就已經有 1000 多萬。

講了很多東西我認為還是要用心,做發行這個事情是要用心,要挖掘本身產品的內容,對當地的市場有深度的認知和評估之后再來決定你發什么樣的產品,或者說這個發行團隊之后會以哪個品類或者以哪個市場為主,這才是最重要的,你的心態決定了你對整個策略和對市場的分析和見解。

這幾個點,是我們做海外發行這幾年一直不觸碰的底線,我們不會違背自己的這幾個點,只有這樣做我們認為海外發行這個事情才能做得更長久,才能做得更好。我們不會做自充、沖榜,不如把這部分錢拿出來做一些真實的買量用戶,更有價值,更有意義。虛構的榜單對產品本身不會起到長線的作用,而且假量或者不真實的數據會給運營團隊帶來負面的或者不確定的影響,被虛假的數據所蒙蔽。

我們認為一定要真誠地對待你的用戶和產品,你要定位清晰、找準產品、精細化看數據、看產品、看用戶再決定怎么樣發行,不要單一的只靠線上買量,當然也不要過多的做線下營銷導致成本浪費,一定要把錢花在刀刃上。另外,一定不要做短線產品,千萬不要想著剛開始賺錢,一定要想著做長線周期的回收,那時候你會發現用戶的周期很長,收入下降也會很慢,即使你在后面真正停掉廣告,收入也會越來越高。

謝謝大家,今天我的分享就到這兒。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:游戲


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