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音頻會成為社交賽道的下一個寵兒嗎?

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作者:Eshita Nandini

編譯:泉仔

由于疫情的肆虐,人們的社交方式也發生了巨大變化。雖然人們依然會用視頻通話軟件進行聯系,但也有數據顯示,在數月的隔離之后,即使是 30 分鐘的來電通話也會讓人感到疲憊不堪。

在新形勢下,我們看到海外 podcast 的迅猛發展、以及像 Clubhouse 這樣還未上線就拿到 1 億美金估值的音頻社交產品、甚至是主打中東語聊社交的 Yalla 上市。為此,白鯨出海特選作者 Eshita Nandini 博客文章《Audio-First: Becoming The Next Player in Social Media》編譯,對整個社媒的發展歷程、以及音頻社交的變化和未來發展契機加以解讀。

社交媒體發展歷程

音頻迅速取代了往日的面對面互動,音頻社交平臺也開始不斷上線。這讓我們有必要回頭去梳理下社交媒體的演變,來理解社交平臺的目前狀況及未來發展。起初,視頻在取代日常社交上似乎更占優勢,但隨著時間的推移,人們卻好像越來越傾向于音頻社交。

社交媒體的演化是一個分化與合并的過程。歷史可以追溯至 20 世紀后半葉的大眾傳媒時代,當時大型媒體機構是內容的主要創作者。隨著 21 世紀的到來,社交媒體讓用戶生成內容(UGC)機制得以發展,創造了一種親密體驗,讓每個人都同時擁有消費者與創作者的雙重身份。

Facebook 等多個平臺添加了在個人主頁分享文章、音樂和視頻等功能,這讓大眾媒體迎來了一次解放。社交平臺將內容直接推送給用戶的家人與朋友,讓創作者與消費者之間形成了一個反饋循環,線上社區也隨之建成。

此后,消費者對權威機構信息的依賴程度開始減少。算法則利用這些反饋循環,為創作者和消費者推送個性化內容。CBS 晚間新聞在 1962 年只有一個播出版本,而 2012 年的 Facebook 則可以擁有十億種內容組合。大范圍信息傳播成為了社交媒體的主要特點。

不過,在社交媒體迅速走紅的同時,音頻社交卻停滯不前。從社交媒體發展早期開始,文字便主導了所有的互動方式。同 2003 年一樣,2013 年的人們依然發著短信,唯一的不同在于變換了平臺。除了音頻以外,似乎其它所有溝通形式都在社交媒體時代成功轉型。

但就在人們以為語音通話將被淘汰時,新冠疫情的暴發卻又讓它的使用率大幅上升。據《紐約時報》報道,Verizon 電信公司在疫情期間平均每天需要處理 8 億次通話,這一數字是往常母親節通話峰值的兩倍。相比之下互聯網的流量增幅只有 20% 至 25% 左右。美國聯邦通信委員會專員 Jessica Rosenworcel 表示:“如今的消費者們非常需要語音對話。”

音頻的屬性以及Airpods帶來的轉變

語音通話的再次走紅也帶來了一個問題——為什么音頻的發展會落后于其它溝通形式?其原因與音頻自身的特性有關。

首先,語音通話給了人們一種思維定勢,認為音頻只能用于一對一實時交流;其次,用戶也不能像文本、圖片或視頻那樣快速瀏覽語音內容,音頻的呈現形式并不直觀。如今的用戶已經習慣了短、快、少的內容呈現方式,這讓音頻受到了社交媒體的冷落。

出于這些原因,音頻社交在新媒體產業起步階段都主要圍繞于節奏較慢的播客發展。不過 2016 年 Airpods 的上市則帶來了轉機,它也被視作音頻社交的發展原點。前 TC 記者后轉型 VC 的 Josh Constine 在當時預測,由于 Airpods 真正實現了耳機的無線體驗,音頻的快餐時代或將來臨。在 2019 年,共有 6000 萬臺 Airpods 被售出。

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將 Airpods 與前置攝像頭進行對比后就會發現,前置攝像頭的出現使自拍文化成為了千禧一代的通用語言;而 Airpods 也改變了用戶的角色,將他們變成了音頻的創作者,也改變了用戶創造、發布、消費以及變現音頻內容的方式。

音頻互動的基本模式

音頻的互動可以分為兩類,也就是一對一和群組交互。用戶間的溝通方式在很大程度上取決于互動的類型。

在一對一對話中,兩位參與者可以是親屬,也可以是陌生人。對話在異步和同步環境中都能發生,這意味著對話的形式既可以是錄音,也可以是實時通話。

由于群組交互需要整理兩個以上用戶的發言順序,因此它的機制稍顯復雜。不過也有一些小組互動并不需要提前協調,它們反而是在對話雙方都有空余時間的基礎上建立的。這就像在大學的公共休息室一樣,只有在你和路過的朋友都有空的時候才能進行聊天。

此外,小組的規模也至關重要,因為不少大規模群組中的討論往往只有幾個人主導。如果要在平臺上創建群組交互環境,就需要開發者們考慮到這些情況,提供合適的功能。

流動性(Liquidity)與熟悉度(Familiarity)之間的權衡

不論是群組還是一對一互動,社交平臺都要在流動性和熟悉度之間求得平衡。流動性指的是一名用戶在與另一名空閑用戶交流時的難易程度。如果一名用戶無法持續性地與其他用戶進行互動,那么這個平臺的流動性就偏低。熟悉度則是指用戶在尋找具有相同話題用戶時的難易程度。這些話題可以是一個具體活動(比如烤面包),也可以是一個動機(比如結交新朋友)。

雖然這兩個指標都很重要,但在它們之間也需要進行平衡。如果一名用戶很容易和別人進行互動(流動性高),但卻沒有共同話題(熟悉度低),那么使用體驗也會不理想。這種平衡對于同步交流平臺尤為重要,對于音頻平臺更是難以達成。

為了應對這一難題,開發者可以對聊天小組進行分類處理。一個小組的用戶可以被劃分為強聯系和弱聯系組。弱聯系組由此前并未互相交談過的用戶組成;而強聯系組的成員彼此間已經建立了較為親密的關系。

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在強聯系組中,高熟悉度可以為他們帶來更加流暢和持續的對話;而弱聯系組則更容易引入新的用戶關系,也就是具有更高的流動性。相似的是,專注于發展強聯系組的應用在流動性上往往存在上限,因為一個人的社交網絡是局限的。

音頻社交應用如何破局?

社交媒體的發展造就了像 Facebook 和 Twitter 這樣的頭部平臺,它們允許多人同步交談,但也往往受到文字媒介(特別是字符數量)的限制。為了滿足少數群體對高文本量和低延遲對話的需求,以音頻為主的社交平臺也展開了嘗試。

其中的例子之一就是 Rodeo,它是一款實時音頻社交應用,用戶可以隨時查看好友的空閑時段,以便與他人進行語音對話。顯而易見,Rodeo 扭轉了小組互動需要提前協調時間的局面,它的目標是創造一種移動式的體驗,讓用戶在朋友圈中捕捉互動的可能性。這個 App 讓用戶以小組為單位進行對話,同時也完全隔絕了該應用中的其它小組。

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這種策略令人想到了 Facebook 的發展歷程,Facebook 在自身發展過程中發現了一個規律——只要讓一名用戶在十天之內擁有七位好友,就能提高他的留存率。因此 Facebook 起初只讓學生們加入現有的社交群組。這讓平臺具有足夠的流動性和熟悉度,也使用戶體驗更具粘性,之后再逐步開放小組之間的交流。與此相同,只要 Rodeo 留下了第一批用戶,未來就可以選擇開放平臺,讓用戶得以與其他群組進行交流。

Clubhouse 則采取了另一種思路,它可以讓用戶進入任何房間并加入對話。由于 Clubhouse 目前只通過邀請制添加用戶,因此該平臺上的用戶關系都相當緊密。這些用戶往往只對相似的話題、人物感興趣,因此 Clubhouse 并不擔心高流動性所帶來的低熟悉度問題。較高的流動性甚至還能讓 Clubhouse 用戶之間更容易進行對話,同時創建新的好友關系。

不過,隨著這類平臺的不斷創新,音頻社交也浮現出了許多需要解決問題。音頻社交應用能做到哪些其他平臺無法做到的事情?它的發展機遇又在哪里?

音頻社交平臺的未來

總體而言,音頻社交的未來將取決于用戶,發展機遇則卻取決于用戶所能得到的產品和服務。

在短期內,以音頻為主的社交平臺有兩種發展路線。一種為分享興趣愛好的小眾社群提供服務(比如 Clubhouse 和 QuarantineChat),另一種則為互相熟悉的用戶群體提供交流空間(比如 Rodeo、Chalk 和 Cappuccino)。

就長遠發展而言,音頻社交服務的用戶群必定是廣泛的。那些不喜歡文字社交平臺界面的老年用戶就是很好的潛在服務對象。新興市場中的低教育程度人口也可用音頻來進入社交電商領域。

音頻社交也必然會對企業產生影響,隨著音頻在消費者群體中的接受度得到提高,語音交互將取代部分郵箱和聊天軟件的交互功能。

此外,盡管以音頻為中心的應用程序依然離不開視覺交互的支持,但純音頻應用也依然有實現的可能。人們很難想象一個音頻應用成為主流的世界,但 Airpods 已經創造了一個新的內容平臺。與內容較長的播客不同,Airpods 的無縫式體驗能讓用戶快速收聽到長短不一的音頻片段。Airpods 的特性可能在將來與音頻社交平臺相結合,引發出一波音頻 UGC 浪潮。

當然,音頻社交的未來發展依然取決于消費者和內容創作者自身的選擇。隨著音頻社交平臺的發展,它有可能會取代電話,讓更多用戶參與其中,從而將音頻這一媒介帶入新的時代。


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